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Redacción de textos para PYMES

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Como copywriter he tenido que redactar cientos de textos para todo tipo de empresas y productos. Unas veces para marcas hiper conocidas y otras veces para pequeñas y medianas empresas que no pueden costearse una gran agencia de publicidad pero que son lo bastante profesionales como para ser conscientes de que contratar un copywriter profesional para la redacción de sus textos es una inversión que rinde más de lo que cuesta. Y es que el lenguaje publicitario, aunque no nos demos cuenta, es un lenguaje especial. 

Y lo es porque no es como el lenguaje habitual que usamos en el día a día, que simplemente nos sirve para comunicarnos; el lenguaje publicitario, además de comunicar con claridad lo que se desea expresar, debe de cumplir con otros requisitos. El primero, impactar en las personas de forma que consiga llamar la atención de alguna manera. Bien porque comunica de un modo inusual, bien porque lo que cuenta es algo curioso o desconocido. Y es que una labor fundamental de la publicidad es generar interés hacia sus mensajes. Sino, nadie nos escuchará. Otra cualidad que debe cumplir (como norma general) es la brevedad. La gente puede que esté dispuesta a escucharte o leerte, pero ten por seguro que lo harán durante poco tiempo. Por más que les pueda interesar el tema, tenemos mil inputs diferentes queriendo llamar nuestra atención. Es una lucha durísima. Y además hoy en día estamos acostumbrados a realizar varias cosas a la vez y a saltar de una a otra rápidamente.  Así que más vale que esto se tenga en cuenta a la hora de escribir textos publicitarios porque de lo contrario estamos condenados. Lo bueno, si breve, dos veces bueno.

Y por último, la redacción publicitaria cumple una función muy especial de la que muchas veces la gente no es consciente, pero que en realidad es fundamental: ayuda a transmitir la personalidad de la marca. Y es lógico, porque la redacción publicitaria al final no es otra cosa que la voz de la marca. Lo que dice y, sobre todo, cómo lo dice, comunica a la gente qué tipo de producto o servicio eres. Y si es de su estilo o no.

Por todos estos factores el copywriter es un profesional imprescindible si queremos que nuestra publicidad triunfe. 

Pero volviendo al tema que anticipaba el título del post, ¿qué es pues lo que deben tener en cuenta las PYMES a la hora de escribir textos para su web corporativa, para flyers, trípticos, etc?

Los elementos antes comentados son factores comunes en la redacción de textos comerciales. Esto es, sirven tanto para grandes empresas como para PYMES. Entonces… ¿qué tiene de diferente la redacción para pequeñas y medianas empresas? Nada. Y ese es el gran aprendizaje. En comunicación, no importa el tamaño de las empresas. Sólo importa el tamaño de las emociones que haces sentir. 

Lo único que deberían preguntarse las empresas antes de empezar a comunicar es: ¿Cuál es tono de marca? O en otras palabras, ¿qué tipo de personalidad va a transmitir mi marca?

Una empresa puede ser gigante pero comunicarse como si fuera un colega. O puede ser pequeña y comunicarse como una empresa ultra seria y estirada. No es una cuestión de número de empleados y facturación, es cuestión de estilo.

Al igual que las personas pueden tener un cargo muy importante y sin embargo ser amables y empáticas. O puede haber quien no tiene un rango social elevado pero sin embargo habla, se expresa y actúa como si fuera de la antigua realeza. 

Así que si quieres un consejo, antes de encargar cualquier trabajo de comunicación, para un momento y piensa el tono que quieres que transmita tu marca. Porque quizás esa sea la gran diferencia entre las marcas conocidas y las PYMES desconocidas. Las grandes empresas saben lo importante que es para una marca tener una personalidad definida. Y las PYMES por lo general no se paran a pensar en ese tipo de cosas.

Así que, resumiendo, los textos publicitarios para PYMES, igual que para las grandes empresas, deberían:

  1. Llamar la atención.
  2. Ser breves.
  3. Transmitir tu personalidad de marca.

Aplica estos tres ítems a tus comunicaciones y verás como tu publicidad mejora a pasos agigantados.

¿A qué se dedica un copywriter?

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Mucha gente piensa que un copywriter sólo hace una cosa: escribir. Y esa respuesta es… falsa. Porque sí, un redactor publicitario tiene que escribir. Y además escribir muy bien. Sobre todo, que lo que quiera decir sea fácil de entender. Y breve. Y simpático. Y empático. Y sorprendente. Y atractivo. Y seductor. Y hasta influyente. Pero no sólo se trata de escribir. Porque antes de llegar a ese punto hay muchas más cosas que un copywriter hace.

En primer lugar, hay que pensar. Pero pensar desde un punto de vista estratégico. Esto es, teniendo en cuenta todos los elementos que rodean a la marca: lo que es, lo que le gustaría ser, lo que le gustaría que la gente pensara sobre ella, el lugar que quiere ocupar con respecto a la competencia… A partir de ahí se traza una línea estratégica. Ésta marcará el camino de la acción que se realice.

Entonces hay que seguir pensando. Porque una vez tenemos definida la estrategia habrá que pensar qué hacemos: qué tipo de anuncio. Porque a veces está definido (tienes que hacer una cuña de radio), pero a veces -sería lo ideal, y como todo lo ideal, ocurre raras veces- el creativo tiene libertad para decidir qué tipo de anuncio hay que hacer.

Y una vez tenemos el tipo de anuncio, hay que pensar cómo es ese anuncio. Qué dice. Y cómo lo dice. Y ahí de lo que se trata de es dar un giro innovador que consiga sorprender y atraer a la gente por igual. Es decir, necesitamos una idea.

Y una vez que la tengamos, habrá que visualizar esta idea (Director de Arte) y verbalizarla (Copywriter). Ahí es donde el redactor publicitario se pone a escribir.

Pero lo importante, siempre, es la idea. Como esta de Gionanni+Draftfcb Brazil para Nivea en la que un anuncio de revista recarga tu móvil para que puedas estar más tiempo en la playa. Tratándose de un producto que te ayuda a broncearte cómodamente, no está mal pensado, ¿no? A mi me parece simplemente brillante. Y aplaudo especialmente tres cosas. La primera, que a alguien en la agencia se le ocurriese la idea. La segunda, que la persona en la agencia encargada de llevar a la realidad esa idea dijera: adelante, vamos a conseguirlo. Y la tercera, que el director de marketing, brand manager o responsable de publicidad de Nivea Brazil reconociera la genialidad del anuncio y lo tirara para adelante, pese a ser algo inusual, un poco diferente del briefing que habían pasado o incluso que costara por encima del presupuesto que tenían para ese anuncio en revistas. Porque ese director de marketing es de los que comprende que una buena idea que trabaja desde un punto de vista diferente consigue más por la marca que cien anuncios planos. Bravo Nivea.

O como en este otro anuncio, donde crearon un póster que además era un set de DJ…

Entrevista a un copywriter

Recientemente me han realizado una entrevista que comparto con vosotros porque creo que puede resultar interesante.

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1. Cuéntanos resumidamente tu trayectoria académica y profesional.

Me licencié en Publicidad y Relaciones Públicas por la Universidad Cardenal Herrera CEU de Valencia. Y empecé mi carrera en la agencia más importante de la capital del turia por aquel entonces: agr!. De ahí pasé a JWT Madrid donde estuve dos años en los que aprendí muchísimo y salté a DDB Barcelona. A continuación fui a Nurun, una agencia muy interesante y de ahí a Rockabox Creative donde ejercí de Director Creativo. Actualmente trabajo como Director Creativo & Copywriter freelance. Durante todo este tiempo he trabajado para marcas como SEAT, Google, Kellogg´s, Rolex, ONCE, McDonald´s, Telepizza, Coronita, Paradores o Nestlé entre otras.

 

2. ¿Cómo te defines tanto personal como profesionalmente? 

Soy una persona apasionada por la comunicación y el universo de la publicidad. Con grandes dosis de curiosidad y ganas de hacer siempre cosas diferentes, que son los motivos por los que me dedico a este mundo. Hay trabajos en los que todos los días haces lo mismo y sin embargo como creativo un día lo aprendo todo sobre el champagne y al siguiente me convierto en un experto en cruceros. Al otro me meto de lleno en el mundo de los coches y después lo tengo que saber todo sobre relojes. Apasionante.

 

3. ¿Nos puedes dar una definición personal de redacción publicitaria?

La redacción publicitaria es el arte de seducir a la razón y convencer al corazón. Una actividad en la que es igual tan importante lo que tienes que decir como el modo en que lo dices.

 

4. Cuéntanos como es el día a día en tu trabajo.

Lo primero es recibir un briefing que explique los antecedentes del problema a resolver, lo que se desea obtener y unos objetivos de comunicación concretos y medibles. A partir de ahí, tienes que trabajar a base de conexiones que te lleven de un paso a otro hasta encontrar una idea creativa que consiga sorprender a partir de un “insight” profundo con el que el “target” pueda sentirse identificado. Se trata de un proceso que implica una metodología y mucho trabajo. Que tiene un punto de inspiración, pero que no tienen nada que ver con suerte o magia, sino con esfuerzo, horas y el talento de cada uno.

 

5. ¿Buscas la inspiración dentro de una zona de confort o encuentras tus ideas fuera de ella?

La “zona de confort”… sinceramente, no sé lo que es. Si hace referencia al espacio habitual en el que trabajo cada día la respuesta es sí, porque ahí es donde tienes que estar y encontrar las ideas. Aunque sinceramente pienso que la mayoría de las veces lo mejor es salir de la agencia y entrar en contacto con la calle. Con el producto. Y con lo que la gente vive en torno a él.

Pero más allá de eso, la inspiración procede de todo lo que vives porque la comunicación trata de vivencias. Así que se podría decir que la inspiración procede de los parques por los que paso, la música que escucho, las películas, series y programas que veo, los espectáculos a los que voy, los sentimientos que tengo en todo lo que hago, lo que escucho cuando voy al súper… Cuantas más cosas vivas, más culturas conozcas y más escuches a la gente, más inspiración recibirás y mejores serán tus ideas.

 

6. ¿Qué es lo mejor y lo peor de tu trabajo?

Lo mejor es trabajar con mundos diferentes cada vez. A lo largo de mi carrera habré trabajado para más de 80 marcas distintas y eso es plus que no puedes tener en otros trabajos. Y por supuesto, la satisfacción de ver tu trabajo publicado siempre y cuando sea un trabajo del que sentirse orgulloso. Y aquí enlazo con lo peor de mi trabajo. Que muchas veces lo que se publica no es un trabajo del que te sientes orgulloso. Porque aunque la gente piense lo contrario, los trabajos que ven la luz son responsabilidad de los anunciantes, no de los creativos. Y es que muchas veces trabajamos al dictado o con un cúmulo de cambios sobre el trabajo presentado originalmente que, por norma general, no hacen más que empeorar el resultado final. Esto se principalmente a dos motivos. El primero es el miedo del anunciante a hacer algo diferente a lo que hace todo el mundo (una gran contradicción cuando estás trabajando con una agencia de publicidad es no exigir originalidad y diferenciación por encima de todo). El segundo factor es la falta total y absoluta de respeto que procesan algunos directores de marketing, brand manager o directores generales por el trabajo de los publicitarios. Falta de respeto y de confianza que la profesión se ha ganado a pulso aceptando la máxima de “el cliente siempre tiene la razón, aunque se equivoque, porque él es quien paga”. En este caso, aunque el cliente sea quien paga, por lógica no debería saber de publicidad y comunicación más que la agencia. Al fin y al cabo, para eso la contrató. Para contar con expertos. Expertos que sin duda lo único que buscan (la mayoría de las veces –alguno hay que sólo busca el lucimiento personal–) es lo mejor para la marca. Porque lo mejor para la marca aumentará las ventas. Hará que el cliente esté contento y encargará más trabajos al publicitario. De una lógica tan aplastante que es descorazonador que muchos no lo entiendan.

 

7. ¿Sigues unos determinados pasos para generar ideas o éstas surgen de la cotidianeidad?

Las ideas no surgen de la nada. Siempre son fruto de la investigación profunda del producto, el mercado y las personas que consumirán ese producto. Y a partir de ese conocimiento se producen conexiones que llevan a ideas. Primero pequeñas o comunes, pero poco a poco llegas a una que destaca sobre el resto y te hace sentir que es la correcta.

Por supuesto, siempre hay técnicas que ayudan a generar esas conexiones y también existen recursos que todo publicitario experto conoce y sobre el que construye sus ideas. Pero no se trata de un proceso lineal porque cada trabajo es diferente y necesita un modo de trabajar ajustado a los objetivos de ese briefing en concreto.

 

8. ¿Alguna vez te han modificado una idea para adaptarla a factores externos como el presupuesto o por tratarse de un anunciante poco arriesgado, dando lugar a un anuncio muy diferente?

Muchas veces.

 

9. ¿Cómo es tu relación con el director de arte? ¿Cómo compagináis vuestro trabajo?

El director de arte y el copy siempre trabajan de la mano porque forman un equipo. Y como en el baloncesto, aunque uno destaque más por una cosa que por otra, lo ideal es que ambos sepan defender y los dos sepan atacar. Es decir, las ideas pueden nacer tanto de uno como del otro. Y no necesariamente uno piensa sólo textos y el otro imágenes. Se piensan ideas y conceptos. Y luego se aterrizan en una pieza completa. Pero incluso en ese momento, el director de arte puede comentar algo sobre un texto y ayudar a mejorarlo y también el copy puede sugerir algo sobre un arte y ayudar a que resulte un trabajo aún mejor.

 

10. ¿Piensas en palabras o en imágenes?

Pienso en conceptos.

 

11. ¿Cuál es el logro profesional del que te sientes más orgulloso?

La acción de la que me siento más satisfecho es de una acción que realizamos cuatro compañeros de la agencia simplemente por diversión. Cansados de que todos los proyectos terminaran saliendo con modificaciones que estropeaban el resultado final, creamos una acción que adquirió gran viralidad por sí sola y aún hoy en día, cuatro años después de su boom, sigue recibiendo visitas de todo el mundo y haciendo pasar un buen rato a la gente. Se trata de la web www.dimitrilosabe.com

Iniciada como un proyecto realizado sólo por diversión, ayudó a que el tema “Sound of Sunday” del DJ Joonas Hahmo adquiriera una gran notoriedad. Algo parecido a lo que ha ocurrido recientemente con el tema de Baauer “Harlem Shake”. Sólo espero que algún día todos los anunciantes de este país aprendan que no es necesario meter tu marca y tu logo bien grandes junto a una oferta del tamaño de la muralla china para triunfar. Unos anunciantes de referencia en este sentido podrían ser Old Spice y Cadbury, que consiguieron rejuvenecer su marca con acciones arriesgadas y divertidas que conectaron con millones de personas.

 

12. ¿Cómo ves el futuro del redactor publicitario?

Duro. Como el futuro de todos los publicitarios. Porque necesitamos que los clientes vuelvan a confiar en nosotros. Necesitamos decir NO muchas más veces. Y necesitamos aportar valor, estrategia, creatividad y diferenciación. Y dejar de realizar anuncios al dictado que sólo sirven para tirarnos piedras sobre nuestro propio tejado.

Y más concretamente a nivel de copy, es necesario que los creativos y los clientes vuelvan a valorar como se merece los textos. Porque los textos son el lenguaje con el que el anunciante llega hasta el consumidor. Y si tiene un lenguaje llano y monótono pasará desapercibido, en vez de sorprender y seducir. Que es lo que hace un buen texto, como, por ejemplo, el del anuncio de Nike “Find your greatness” de Wieden & Kennedy.

 

Expresiones gastadas

Hace poco escribí un post sobre “Palabras gastadas”. Palabras que se utilizan en publicidad y que, de tanto usarlas, ya no tienen valor. Fue un post con muchas aportaciones de amigos que hicieron del artículo mucho más rico e interesante. Y hoy creo que ha llegado el momento de hacer otro artículo en torno a la misma temática (cosas que un copywriter no debería hacer / una agencia no debería permitir / un cliente no debería pedir). En este caso vamos a hablar de “Expresiones gastadas”.

Creo que todos sabemos a qué me refiero. Algunas son míticas. Otras más actuales. Y prácticamente todas aburridas, absurdas y sin sentido cuando de lo que se trata es de impactar y hacer memorable un mensaje.

3, 2, 1… Empecemos:

*Anunciado en Televisión* -Una de mis favoritas, sin duda. Hoy en día debería ser algo más como “Anunciado en Internet” o “Anunciado en YouTube” o “Anunciado en Google”. Como en el club de los cinco, puedes escoger tu versión favorita.

*Promoción válida hasta agotar apariencias* – Un clásico de los call to action. Sin duda hace que te lances como un loco a comprar ese producto que no necesitas para nada.

*No encontrará una oferta igual* – ¿Estás seguro de eso? Hoy en día existe una cosa que viaja a través de cables de fibra óptica o teléfono y te permite acceder a tiendas online de todo el mundo. Sí, de ese sitio en el que se fabrica todo y se esclaviza a los trabajadores también (vamos, China). ¿Estás seguro de que no encontraré una oferta igual? ¿Y si la encuentro qué? Qué fácil es hablar por hablar…

 

Y a ti, ¿cuál más se te ocurre para añadirla a la lista? Añade tu comentario o mándame un mensaje para incluir la tuya.

 

P.S. Desde aquí un saludo a “La tienda en casa”, esa gran devoradora de expresiones gastadas y maestros míticos de la teletienda en nuestro país.

 

Palabras que un copywriter nunca debería utilizar…

… y sin embargo se utilizan constantemente.

Hay expresiones y palabras que se utilizan cada día en publicidad. Y de tanto usarlas, pierden su sentido. Por favor, copywriters del mundo, directores de marketing, responsables de comunicación, directores creativos… Eliminemos estas palabras y expresiones del lenguaje publicitario:

“Descubre”.

“Nuevo”.

“Fantástico”.

“Increíble”.

“Un mundo de…”

“Sensaciones”.

“Único”.

“Nunca”. (Por cortesía de Víctor).

“Exclusivo”. (Por cortesía de Helena).

“Descuento”. (Por cortesía de Helena).

“Ahora”. (Por cortesía de Jose y Pablo).

“Estupendo”. (Por cortesía de Óscar).

“Revolucionario”. (Por cortesía de Pepe).

“Hay muchos diferentes… ¡Colecciónalos!”. (Por cortesía de Pepe).

“Fácil”. (Por cortesía de Pepe).

“Inolvidable”. (Por cortesía de Pepe).

“Disfruta”. (Por cortesía de Palomares).

“Calidad”. (Por cortesía de Pato).

“Último”. (Por cortesía de Pato).

“El mejor”. (Por cortesía de Pato).

1, 2, 3… Responda otra vez. ¿Cuál añadirías tú?

 

the economist i_never_read_management

Grandes titulares de la historia

Este es un post que todo copywriter debería leer. Y posiblemente marcar como favorito. Porque realmente es muy difícil encontrar hoy en día titulares que sean realmente buenos (y no digamos ya body copys). Los motivos son varios. Algunos dicen que es porque gente no quiere leer (aunque hoy en día la gente lee más que nunca en toda la historia de la humanidad: lee blogs, lee tweets, lee periódicos online, lee artículos de opinión, lee revistas, lee libros digitales o físicos…). Otros dicen que es porque en un mundo donde recibimos tanto impactos y todo va tan rápido, es importante realizar piezas de comunicación que comuniquen en un vistazo. Hay quien cree que es por la tiranía de las marcas, que sólo quieren cosas racionales, sencillas o mascaditas, para que la gente no se maree. Otros piensan que es porque la juniorización de las agencias ha traído la falta de aprendizaje por parte de los creativos que se han ido incorporando al mercado. Y otros piensan que es simplemente una tendencia que revertirá, como revierte todo en esta vida. Lo que no se dice, lo que no se comenta, es que tal vez sea porque cada vez hay menos talento y más competitividad de la mala. Competitividad de la que hace que todo se haga deprisa deprisa, para poder facturar cuanto antes el mayor número de trabajos posibles. Competitividad de la que nos lleva a participar en cientos de concursos no remunerados que impiden dedicarle el tiempo correcto a las campañas. Competitividad que se basa en crear fuegos de artificio que hagan parecer a un trabajo pomposamente brillante, sin importar que realmente lo sea. Lo único que importa es que en el vídeo resumen del caso todo quede muy “qué gran idea, los textos eran una mierda pero eh, ¿a quién le importa? lo importante es que hablamos del “primer lo que sea del mundo“, el “peor lo que sea del mundo“, el “mejor lo que sea del mundo“… Y ese tipo de cosas.(1)

Y esta claro que lo más importante siempre es LA IDEA. La idea principal que sustenta la campaña. Pero estaréis de acuerdo conmigo en que lo que hace redonda esa idea es que además tenga una dirección de arte exquisita y unos textos que realmente te hagan sentir algo (simpatía, emoción, ganas de superarse, deseo de actuar… ¡algo!). Más allá de una simpleza descriptiva inocua e insulsa.

Dicho esto, repasemos algunas de esas magnificas piezas que sobresalen, entre otras cosas, por sus magnificos textos.