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Cómo mejorar los anuncios de televisión

Como mejorar los anuncios de television

Constantemente se me ocurren ideas de todo tipo. De algún modo, es normal. Es a lo que me dedico. A pensar. Y por mi naturaleza casi siempre pienso en cómo mejorar las cosas. De todo tipo. Cuando voy a un restaurante se me ocurre que sería mejor si hicieran esto o lo otro. Cuando voy al supermercado igual, etc. El otro día pensaba cómo tendrían que ser los anuncios en televisión: una batalla por la atención del espectador.

La idea que se me ocurrió fue la siguiente: Las cadenas tienen que poner anuncios para sobrevivir. Ok. Cada día tienen que poner X minutos de publicidad. Ok. Pero porqué no intentar ser un poco más interactivos y pensar en quien tienes delante. Personalmente no me interesan mucho los anuncios de compresas. Por ejemplo. No soy target. No uso compresas. ¿Por qué no me pregunta la tele si quiero que el siguiente anuncio que me enseñen sea de compresas o de zapatillas? Yo podría responder pulsando un botón (o incluso de viva voz, si tengo una Smart TV actual) y, qué demonios, puesto a tragarme un anuncio, por lo menos que sea de algo que me interese.

Lo ideal sería que la tele fuese aprendiendo mis gustos. Y que, sabiendo que no me interesan los anuncios de compresas, jamás me volviera a presentar uno.

Además, se podría ir un paso más allá y que, dentro de los anuncios de zapatillas, me preguntara si quiero ver un anuncio de Nike o uno de Adidas. ¿Por qué no?

Esto conllevaría que los anunciantes realmente se preocuparían por hacer anuncios que fueran INTERESANTES para la gente que está viendo la tele. Y no se dedicarían a hacer simplemente anuncios informativos que carecen totalmente de interés. Además, con este sistema se sabría el interés de la gente por cada anuncio y por cada marca. Y la marca podría analizar esos datos y ver en qué está fallando y cómo podría mejorar.

La tecnología hoy en día está preparada para todo esto y mucho más. Pero de momento seguimos con los viejos modelos de publicidad invasiva en la que se le mete al consumidor un chorrazo de spots a bocajarro sin importar sus gustos o preferencias.

Por eso la idea que tuve suena a ciencia ficción. Y la mayoría de gente que lea lo anterior seguramente dirá: sí, sí, vale. Está muy bien pero eso no se hará nunca porque bla, bla, bla.

Y va y resulta que el otro día me pongo a ver Hulu (para quien no lo sepa, Hulu es como Netflix, pero con más shows de TV) a través de internet y me encuentro con esto:

Hulu publicidad encuesta interactiva

¡Toma del frasco, carrasco! ¡Lo que se me ocurrió el otro día ya existe!

Lo hace Hulu. Y encima me salió un caso en el que se trata de dos anuncios del mismo sector, coches. ¡Fantástico!

Como soy publicitario, quería saber qué pasaba si no clicaba en ninguno de los dos y lo que sucede es que a los pocos segundos Hulu elige por ti y te pone uno de los dos anuncios.

Me pareció sencillamente genial.

Eso se llama preocuparse por el consumidor. O en otras palabras, pensar en la gente como lo que es, gente. Personas que quieren vivir una experiencia de usuario satisfactoria dentro de lo posible. Ojalá algún director de marketing vea este post y piense un poco sobre cómo puede mejorar la publicidad que hace. En este país hace mucha falta repensar un poco todo…

Mitos sobre los creativos

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MAD MEN. © HBO.

La publicidad es una profesión llena de mitos, medias verdades y leyendas urbanas. Falsas creencias que sobreviven en el imaginario colectivo sin motivos reales para permanecer vivas, pero que sin embargo, ahí siguen, como el zombie que jamás muere.

Las drogas aumentan la creatividad.
Falso. La mente para crear necesita estar fresca.

Los creativos son personas especiales.
Falso. Cualquier persona puede ser creativa. La mayoría de veces es más importante el esfuerzo, la práctica y las técnicas que cualquier otra cosa.  Aunque claro, el talento marca la diferencia.

Sólo los creativos pueden innovar. 
Falso. Siguiendo el mito anterior, cualquier persona puede ser creativa y, por tanto, innovar. Lo que hace falta es la determinación para hacerlo. Como Ferrán Adrià.

Trabajar hasta tarde hace que consigas mejores resultados.
Falso. Cuando una persona lleva muchas horas trabajando (y digo tra-ba-jan-do, no mirando Facebook), se cansa. Se cansa físicamente y mentalmente. Y los creativos, como decíamos antes, necesitan tener la mente fresca. Así que si llevas muchas horas pensando en algo lo mejor es desconectar y dejar al cerebro que haga un pequeño reset que ponga todo en su sitio para que las ideas vuelvan a fluir.
*NOTA: ¿Entonces por qué en las agencias de publicidad se trabaja hasta tan tarde y te miran mal si sales a tu hora? Respuesta: Por puro presencismo. Porque parece que quien más horas está más trabaja. Aunque todos sabemos que eso no es necesariamente así.

A un creativo no le importa no cobrar mientras el trabajo sea guay.
Falso. Una cosa es que los trabajos interesantes te llenen profesionalmente y otra es que nuestra profesión sea como un hobby. Nos ganamos la vida con ella. Y merecemos respeto. El respeto de cobrar por nuestro trabajo.

A los creativos les encantan las fiestas.
Verdad. Pero, ¿y a quién no? También nos gustan las exposiciones, los conciertos y salir a cenar. Sencillamente, nos gusta vivir la vida a tope y vivir experiencias. Al fin y al cabo, ese también es nuestro trabajo.

 

Publicidad del S.XXI

Publicidad del siglo XXI

Si alguien me pregunta qué es la publicidad del siglo XXI, le pondré como ejemplo esta campaña:

Porque, realmente, no es una campaña. No al menos una al uso. No una de esas en las que hay un spot contando las bondades del producto y luego hay unas vallas de recuerdo y unas gráficas de revista. No.

Aquí lo que hay es una solución. Una ayuda. Un esfuerzo. Un interés por solucionar un problema. Y lo más importante, hay un posicionamiento basado en “voy a intentar ayudar a mis clientes” en vez del típico “voy a intentar convencer a mis clientes de que soy mejor que nadie”. Y ahí está la clave de todo. En el modo en que piensa la marca.

Si eres Director de Marketing, Presidente, dueño, Brand manager o cualquier otro cargo relevante de una marca, deberías preguntarte: ¿Qué tipo de marca somos? ¿Somos de los que solo nos miramos nuestros propio ombligo o somos de los que se preocupan por sus posibles clientes e intentan ofrecerles cosas positivas que les ayuden?

Otro ejemplo:

Evidentemente, pensar cómo puedo ofrecer a mis posibles clientes algo que les aporte cosas positivas en vez de la típica campaña que se ha hecho toda la vida lleva un poco más de esfuerzo. Pero sin duda la recompensa merece cada segundo  invertido.

La otra lotería

Hacerse millonario, que te toque el gordo… ¿Quién no quiere que le toque la lotería? Todos queremos que un golpe de azar nos roce con su varita mágica. Pero muchas veces no somos conscientes de lo afortunados que somos.

Genial campaña de la Fundación Josep Carreras lanzada los días previos al sorteo de Navidad. La verdad es que poder colaborar en campañas como esta y ayudar a organizaciones como la Fundación Josep Carreras te llena de satisfacción. Porque ayudar a los demás es lo menos que podemos hacer. Enhorabuena On&On y enhorabuena Fundación Josep Carreras.

¿A qué se dedica un copywriter?

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Mucha gente piensa que un copywriter sólo hace una cosa: escribir. Y esa respuesta es… falsa. Porque sí, un redactor publicitario tiene que escribir. Y además escribir muy bien. Sobre todo, que lo que quiera decir sea fácil de entender. Y breve. Y simpático. Y empático. Y sorprendente. Y atractivo. Y seductor. Y hasta influyente. Pero no sólo se trata de escribir. Porque antes de llegar a ese punto hay muchas más cosas que un copywriter hace.

En primer lugar, hay que pensar. Pero pensar desde un punto de vista estratégico. Esto es, teniendo en cuenta todos los elementos que rodean a la marca: lo que es, lo que le gustaría ser, lo que le gustaría que la gente pensara sobre ella, el lugar que quiere ocupar con respecto a la competencia… A partir de ahí se traza una línea estratégica. Ésta marcará el camino de la acción que se realice.

Entonces hay que seguir pensando. Porque una vez tenemos definida la estrategia habrá que pensar qué hacemos: qué tipo de anuncio. Porque a veces está definido (tienes que hacer una cuña de radio), pero a veces -sería lo ideal, y como todo lo ideal, ocurre raras veces- el creativo tiene libertad para decidir qué tipo de anuncio hay que hacer.

Y una vez tenemos el tipo de anuncio, hay que pensar cómo es ese anuncio. Qué dice. Y cómo lo dice. Y ahí de lo que se trata de es dar un giro innovador que consiga sorprender y atraer a la gente por igual. Es decir, necesitamos una idea.

Y una vez que la tengamos, habrá que visualizar esta idea (Director de Arte) y verbalizarla (Copywriter). Ahí es donde el redactor publicitario se pone a escribir.

Pero lo importante, siempre, es la idea. Como esta de Gionanni+Draftfcb Brazil para Nivea en la que un anuncio de revista recarga tu móvil para que puedas estar más tiempo en la playa. Tratándose de un producto que te ayuda a broncearte cómodamente, no está mal pensado, ¿no? A mi me parece simplemente brillante. Y aplaudo especialmente tres cosas. La primera, que a alguien en la agencia se le ocurriese la idea. La segunda, que la persona en la agencia encargada de llevar a la realidad esa idea dijera: adelante, vamos a conseguirlo. Y la tercera, que el director de marketing, brand manager o responsable de publicidad de Nivea Brazil reconociera la genialidad del anuncio y lo tirara para adelante, pese a ser algo inusual, un poco diferente del briefing que habían pasado o incluso que costara por encima del presupuesto que tenían para ese anuncio en revistas. Porque ese director de marketing es de los que comprende que una buena idea que trabaja desde un punto de vista diferente consigue más por la marca que cien anuncios planos. Bravo Nivea.

O como en este otro anuncio, donde crearon un póster que además era un set de DJ…

La neurona que no hizo zapping

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Este documental, elaborado por la revista Control con la colaboración entre otros del gran maestro Marçal Moliné y del reputado Toni Segarra, debería enseñarse en todas las escuelas de publicidad… Pero sobre todo, en todas las escuelas de marketing y administración de empresas. Porque, entre otras cosas, habla sobre el elemento fundamental de la buena publicidad: La buena comunicación es aquella que hace trabajar al cerebro que la recibe para que sea ese cerebro quien complete el proceso, se genere una conexión y, por tanto, recuerde el mensaje.

 

Los creativos van en zapatillas

creativo zapatillas

Las gafas de pasta son un requisito.

Los horarios no están para cumplirlos.

La creatividad no se cobra.

Hacer un buen briefing no es importante.

El fee es el mejor sistema de retribución.

Los cambios gratuitos son obligatorios.

El anunciante siempre sabe más que el publicitario.

La creatividad es cuestión de gustos.

Los posibles consumidores son todos tontos.

Una oferta siempre es la mejor solución para generar ventas.

La imagen de marca es interesante, pero no para los departamentos de retail.

Los juniors pueden hacer perfectamente el trabajo de los seniors.

La publicidad en TV es la que llega a más gente.

Los banners no importan mucho.

La venta online es problemática.

Los prototipos y la usabilidad son sólo palabros extraños.

Los diseños se hacen en un pis pas.

Los textos no los lee nadie.

La programación no necesita mucha investigación.

Las teorías de marketing del siglo pasado siguen sirviendo hoy en día.

Las relaciones públicas lo consiguen todo gratis.

Una buena idea no necesita de mucho presupuesto.

Los trabajos no se pagan al momento.

Toda tarifa es negociable.

Generar empatía por la marca no es lo más importante.

Innovar no es necesario.

Los virales se crean fácilmente.

A la gente le da igual que les trates mal.

Inventarse términos es muy cool.

Tirar de los tópicos siempre funciona.

No arriesgarse es la mejor idea.

Criticarlo todo demuestra mucho criterio.

La inspiración viene de repente.

El engagement es DIOS.

El que tiene el dinero manda.

Y los creativos… van en zapatillas.

 

*Nota al pie: El día que demos la vuelta a todos los sinsentidos, el mundo de la comunicación tomará un impulso tan elevado como el que llevó a Felix Baumgartner hasta la estratosfera.

 

Copywriters 2.0: ¿Qué pasa con los textos web?

La redacción publicitaria nunca ha sido un arte sencillo.

Entre las dificultades que todo texto comercial tiene nos encontramos con varios aspectos que se repiten proyecto tras proyecto:

1. Hay que hablar de la marca (lo cual suele ser sinónimo de aburrimiento y un cierto tufo a falsedad o mejor dicho, exaltación de virtudes exagerada).

2. Hay que transmitir un concepto, una idea que sustente la campaña de comunicación.

3. Brevedad extrema.

4. Explicación de la promoción y/o el producto de turno.

5. Call to action (llamada a la acción en castellano, gracias).

Estos preceptos hacen que la mayoría de webs tengan textos muy breves y directos, que ayuden al visitante a encontrar rápidamente la información que está buscando. 

Evidentemente, un texto publicitario que sea conciso, claro de entender y que transmita con facilidad lo que se desea dar a conocer es un texto correcto a nivel de copy. Pero… ¿dónde está el factor de sorpresa, de innovación, de creatividad? ¿Dónde está el punto que engancha? El que de verdad hace que esa marca te caiga simpática, te sorprenda, te cautive, te atraiga.

Pienso que todos los que estamos implicados en este asunto deberíamos poner un poco más de mimo y creatividad en la redacción online (cuestión que no resulta exclusiva de una sola persona, ya que se trata de una responsabilidad compartida entre el copywriter, el director creativo, la persona de cuentas implicada y el director de marketing y comunicación de la marca), que en ocasiones por cuestiones de espacio y necesidades imperativas deberá ser extremadamente breve y directo. Pero en otras ocasiones puede tener un giro gracioso, sorprendente, original o simpático que lo haga especial. Aunque para eso, claro está, hace falta un poco más de tiempo para cada trabajo. Porque la creatividad necesita tiempo. Esto es innegable. Y ese tiempo al final es dinero. Por lo que habría que valorar un poco más ese trabajo (económicamente, quiero decir). Algo que sin duda sale a cuenta. Porque la creatividad siempre resulta rentable.

Y por último, nota para navegantes: los textos publicitarios lo cierto es que deberían estar más trabajados en todos los niveles. No sólo online. Esa es la verdad. Porque puede que en el universo de internet sea donde más necesidad de mejorar hay, pero es evidente que en otro tipo de piezas también se ha producido una degradación del valor de los textos publicitarios que sin duda resultan una tremenda bofetada a la creatividad. Como ejemplo, una valla que vi el otro día paseando por la calle (lástima no haberle sacado una foto). El texto decía: “Nuevo Audi Q5″. El visual era una foto de un Audi Q5 gris plata, desde el lateral y con un fondo también gris. Sin duda, toda una oda al simplismo excesivo que ni llama la atención, ni engancha, ni sorprende, ni atrapa. Y por tanto, casi ni comunica (vayan por delante mis absolutos y profundos respetos a una marca como Audi, que sin duda es una de las mejores del mundo realizando publicidad, aunque evidentemente, hasta los mejores están decayendo. Es un hecho).

 

Nada es original

original

“Nada es original. Roba de cualquier lado que resuene con inspiración o que impulse tu imaginación. Devora películas viejas, películas nuevas, música, libros, pinturas, fotografías, poemas, sueños, conversaciones aleatorias, arquitectura, puentes, señales de tránsito, árboles, nubes, masas de agua, luces y sombras. Selecciona sólo cosas para robar que hablen directamene a tu alma. Si haces esto, tu trabajo (y robo) será auténtico. La autenticidad es incalculable; la originalidad es inexistente. Y no te molestes en ocultar tu robo, celébralo si tienes ganas. En cualquier caso, siempre recuerda lo que dijo Jean-Luc Godard: “No se trata de dónde sacas las ideas, se trata de a dónde las llevas”

calvin harris remixes

Ideas que aportan valor

Hoy en día las campañas de comunicación ya no tienen porqué estar basadas en medios de comunicación. Es importante aparecer en los medios, pero no necesariamente a través de campañas. Por eso cada vez se trabaja más pensando en la noticiabilidad de una idea, que es lo que al final nos interesa como comunicadores. Más allá de una campaña tradicional basada en spot, gráfica y banner. Porque la gente quiere cosas que le muevan, que le conmuevan, que le entretengan o que le sorprendan. Y las marcas deberían pensar en eso. Y en cómo dar a la gente lo que quiere, no lo que algunas marcas todavía quieren imponer.

Cada vez es más importante que las ideas que tengamos aporten un valor al usuario. Y si es posible, esa idea debería ser algo sorprendente o novedoso. Es la manera más acertada de hacer que la gente se acerque a ti. Y no al revés.

Un ejemplo lo encontramos en el nuevo álbum de Calvin Harris. DJ internacional, ha colaborado con algunas de las estrellas más importantes del momento como Rihanna, Dizzie Rascal o Kylie Minogue. Y para promocionar su nuevo disco, llamado 18 Months, Calvin Harris y su agencia (We Make Awesome Sh.it) ha decido crear una app que te permite escuchar el disco entero… pero sólo si bailas. Genial, ¿¿no? Porque al fin y al cabo el propósito de todo DJ es que la gente se mueva con su música.

La app está disponible para iOS Android y es gratuita.

Pero no sólo eso, sino que además te permite escuchar dos remixes… a cambio de que hagas una foto a la portada del álbum. Nuevamente el elemento del juego. La intriga. La interacción. Y la recompensa.

 

Simplemente perfecto.