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Redacción de textos para PYMES

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Como copywriter he tenido que redactar cientos de textos para todo tipo de empresas y productos. Unas veces para marcas hiper conocidas y otras veces para pequeñas y medianas empresas que no pueden costearse una gran agencia de publicidad pero que son lo bastante profesionales como para ser conscientes de que contratar un copywriter profesional para la redacción de sus textos es una inversión que rinde más de lo que cuesta. Y es que el lenguaje publicitario, aunque no nos demos cuenta, es un lenguaje especial. 

Y lo es porque no es como el lenguaje habitual que usamos en el día a día, que simplemente nos sirve para comunicarnos; el lenguaje publicitario, además de comunicar con claridad lo que se desea expresar, debe de cumplir con otros requisitos. El primero, impactar en las personas de forma que consiga llamar la atención de alguna manera. Bien porque comunica de un modo inusual, bien porque lo que cuenta es algo curioso o desconocido. Y es que una labor fundamental de la publicidad es generar interés hacia sus mensajes. Sino, nadie nos escuchará. Otra cualidad que debe cumplir (como norma general) es la brevedad. La gente puede que esté dispuesta a escucharte o leerte, pero ten por seguro que lo harán durante poco tiempo. Por más que les pueda interesar el tema, tenemos mil inputs diferentes queriendo llamar nuestra atención. Es una lucha durísima. Y además hoy en día estamos acostumbrados a realizar varias cosas a la vez y a saltar de una a otra rápidamente.  Así que más vale que esto se tenga en cuenta a la hora de escribir textos publicitarios porque de lo contrario estamos condenados. Lo bueno, si breve, dos veces bueno.

Y por último, la redacción publicitaria cumple una función muy especial de la que muchas veces la gente no es consciente, pero que en realidad es fundamental: ayuda a transmitir la personalidad de la marca. Y es lógico, porque la redacción publicitaria al final no es otra cosa que la voz de la marca. Lo que dice y, sobre todo, cómo lo dice, comunica a la gente qué tipo de producto o servicio eres. Y si es de su estilo o no.

Por todos estos factores el copywriter es un profesional imprescindible si queremos que nuestra publicidad triunfe. 

Pero volviendo al tema que anticipaba el título del post, ¿qué es pues lo que deben tener en cuenta las PYMES a la hora de escribir textos para su web corporativa, para flyers, trípticos, etc?

Los elementos antes comentados son factores comunes en la redacción de textos comerciales. Esto es, sirven tanto para grandes empresas como para PYMES. Entonces… ¿qué tiene de diferente la redacción para pequeñas y medianas empresas? Nada. Y ese es el gran aprendizaje. En comunicación, no importa el tamaño de las empresas. Sólo importa el tamaño de las emociones que haces sentir. 

Lo único que deberían preguntarse las empresas antes de empezar a comunicar es: ¿Cuál es tono de marca? O en otras palabras, ¿qué tipo de personalidad va a transmitir mi marca?

Una empresa puede ser gigante pero comunicarse como si fuera un colega. O puede ser pequeña y comunicarse como una empresa ultra seria y estirada. No es una cuestión de número de empleados y facturación, es cuestión de estilo.

Al igual que las personas pueden tener un cargo muy importante y sin embargo ser amables y empáticas. O puede haber quien no tiene un rango social elevado pero sin embargo habla, se expresa y actúa como si fuera de la antigua realeza. 

Así que si quieres un consejo, antes de encargar cualquier trabajo de comunicación, para un momento y piensa el tono que quieres que transmita tu marca. Porque quizás esa sea la gran diferencia entre las marcas conocidas y las PYMES desconocidas. Las grandes empresas saben lo importante que es para una marca tener una personalidad definida. Y las PYMES por lo general no se paran a pensar en ese tipo de cosas.

Así que, resumiendo, los textos publicitarios para PYMES, igual que para las grandes empresas, deberían:

  1. Llamar la atención.
  2. Ser breves.
  3. Transmitir tu personalidad de marca.

Aplica estos tres ítems a tus comunicaciones y verás como tu publicidad mejora a pasos agigantados.

¿Cuánto debería cobrar un freelance?

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Una de las preguntas más habituales de la gente que trabaja por cuenta propia es ¿cuánto debería de cobrar por mis trabajos?

Incluso gente con experiencia tiene dudas. Y es normal. Porque la falta de unas “tablas de precios” es la tónica general. Con lo que nadie sabe exactamente lo que cobran los demás. Y al final uno siempre tiene que crearse su propia tarifa de precios sin tener muchas referencias. La verdad es que al principio resulta bastante difícil cuál es el precio correcto de un trabajo creativo y es evidente que no hay una fórmula mágica, ya que cada persona es un mundo y no todos tenemos el mismo talento. Pero hay algunas consideraciones que te pueden ayudar a saber cuál es el precio correcto por el trabajo de un freelance.

Para empezar, deberías fijarte un salario anual que creas acorde con tu experiencia y talento. Ahí sí que puedes encontrar ciertas referencias que te pueden servir como punto de partida. Y es que los salarios de los profesionales que trabajan por cuenta ajena son confidenciales, pero seguro que conoces gente de esta profesión y sabes lo que gana más o menos. El problema de los salarios también es que fluctuan según la ciudad en la vivas. No hay los mismos sueldos en Madrid o Barcelona que en Cáceres o Cartagena, por decir dos lugares cualquiera. Tampoco el coste de vida es el mismo, claro.

A lo que íbamos. Primero elige el salario bruto anual que crees adecuado para ti. Si eres freelance se entiende que eres una persona con una cierta experiencia, capaz de desarrollar tú solo el trabajo que te encargan. Así que se supone que tu sueldo debería ser equiparable cuanto menos al de un senior que trabaje en una agencia por cuenta ajena. Eso suele ser entre 28.000 y 35.000 euros anuales en Madrid o Barcelona. Lo cual en un sueldo neto de 12 meses (lo mejor es calcularlo en base a 12 meses según mi experiencia) debería estar entre 1700 euros y 2.200 euros netos al mes. Ese sería el mínimo que deberías ganar como freelance.

Como dije antes, si eres freelance se entiende que es porque eres una persona con experiencia, resolutiva y lo suficientemente buena en tu campo como para resolver el trabajo que te encargan de un modo satisfactorio. Y muchas veces, con timings ajustados. Eso, se tiene que pagar bien. Porque al final la cuestión es que eres el experto al que se recurre en caso de necesidad. En otras palabras, recurren a ti como experto. Así que deberías plantearte el objetivo de ganar un poco más que lo que gana un senior normal. Posiblemente tu rango salarial debería equipararse al sueldo de un supervisor creativo de una gran agencia. ¿Cuánto se cobra en ese puesto? Es difícil determinar una cifra porque nuevamente varía mucho según el talento personal, la agencia que sea, etc. Pero se podría decir que el rango salarial de un supervisor creativo debería estar entre los 35.000 euros y los 45.000 euros. Nuevamente son cifras aproximadas según mi experiencia en el sector. En otras palabras, entre los 2200 euros y los 2.700 euros mensuales.

Y si estás al nivel de un Director Creativo, deberías cobrar tu talento como tal. Sueldo este que es aún más difícil de definir puesto que las diferencias son enormes según las distintas agencias. Pero pongamos que ese sueldo puede estar entre los 45.000 euros y los 120.000 euros. Osea, entre 2.700 euros y 6.000 euros al mes en 12 pagas.

Estos sueldos… ¿son altos? ¿Son bajos? Depende con qué lo compares. Si tenemos en cuenta que un creativo publicitario al final lo que hace es conseguir que un producto venda más, en realidad son sueldos bajos en relación al beneficio que obtiene el anunciante. Pero bueno, nuevamente, cada caso es un mundo.

Establecidos esos precios de referencia, sólo tú sabes en qué nivel salarial te tienes que mover y sólo tú puedes establecer cuál es tu valía. Habrá quien piense que los sueldos que pongo de referencia están muy bien y quien piense que son una miseria. Y por supuesto, habrá mucha gente que diga que hay agencias que no pagan eso. Pero es que, como digo, cada agencia es una historia diferente.

En cualquier caso, pongamos que has decidido que deberías ganar un sueldo medio de 2.500 euros. Lo que cobra un supervisor creativo medio. 2.500 euros netos por 12 meses son 30.000 euros netos al año. Como te mereces 1 mes de vacaciones pagadas igual que cualquier otro trabajador, tú tendrás que conseguir ganar 30.000 euros en 11 meses. Dividimos 30.000 entre 11 y nos salen 2.727 euros netos al mes. Ok. Ya tenemos nuestro objetivo (el mes 12 no lo contamos porque estás de vacaciones y, como freelance, nadie te va a pagar el mes que no trabajas, así que el resto de meses te tienes que ir guardando una parte de tus ganancias para poder vivir ese mes de vacaciones).

Ahora veamos cuánto has de facturar mensualmente para poder ganar esa cifra neta al mes. Para ello necesitamos ver primero de todo cuáles son los gastos fijos mensuales que tendremos. Estos gastos variarán según la persona, pero yo voy a poner aquí una serie de gastos estándar que se podrían entender como gastos normales.

Cuota de autónomos: Unos 280 euros al mes cotizando la base mínima.
Asesor fiscal: 80 euros al mes.
Hardware: 200 euros al mes. Para poder trabajar necesitas como mínimo un ordenador potente. Este ordenador lo tendrás que actualizar cada dos o tres años porque los programas de edición necesitan máquinas potentes y cada año suben los requisitos. Un ordenador potente podría ser un Apple iMac de 27″ que puede costar en torno a los 3.000 euros. Seguramente necesites también un ratón, un teclado, una tableta, una impresora, tinta de impresora (vale una pasta, más que el oro), papel, bolígrafos, cutter, puede que incluso una cámara de fotos, objetivos, trípode, iluminación… etc. Depende de cada uno, pero bueno. Pongamos que hablamos de unos 5.000 euros entre ordenador y resto de cosas que podemos contar como “hardware” cada 2 años. Eso son 2500 al año. Unos 208 euros al mes.
Software: 70 euros al mes. Para desarrollar tu trabajo necesitas software. Normalmente el paquete office de Microsoft y el paquete completo de Adobe. Actualmente eso son unos 70 euros al mes (60 euros de Adobe y 10 euros de Office).
Servicios: 100 euros al mes. Es posible que además de los programas estrictamente de software necesites algunos programas más que en realidad son servicios, sobre todo alguna solución de almacenamiento como Dropbox -10 euros al mes 1TB-, Spotify -10 euros al mes- (para mi la música es fundamental mientras trabajo, sin ella no puedo concentrarme), Vimeo Plus o Pro -13 euros al mes-,  o Behance Pro (este va incluido en el paquete Adobe) o Cargo Collective, para mostrar tu trabajo. Y seguramente alguno más. Y por supuesto otros servicios más clásicos e imprescindibles para la vida freelance como son internet y teléfono -72 euros al mes si quieres Movistar Fusión fibra 100mb, por ejemplo-.
Transporte: 120 euros. Como freelance, puedes trabajar desde casa, en una oficina individual o lo que es más habitual últimamente, en un espacio de coworking. Si eliges una de estas últimas opciones tendrás que desplazarte hasta ahí. Y lo que es seguro es que a veces tendrás que quedar con clientes que no siempre van a estar al lado de tu casa. Así que ya puedes reservar una parte de gastos para transporte que vaya desde 50 euros a 200 euros al mes, según donde vivas, el número de desplazamientos, si necesitas o no parking, etc.
Alquiler espacio de trabajo: 200 euros. Si estás en casa, el alquiler es cero, claro. Pero también tienes gastos: los de los suministros de luz, agua, gas… Gastos que si estuvieras fuera de casa no subirían tanto a final de mes. Y si eliges una oficina o un espacio de coworking -esta última, la opción más recomendable seguramente-, estamos hablando de unos 200 euros al mes, según el lugar. Y un espacio de coworking siempre es más recomendable que estar en casa, ya que, aunque lo de quedarte en casa trabajando es algo que contado es muy apetecible, en la realidad es mucho mejor separar vida personal y vida laboral. Y sobre todo, estar en un espacio de coworking te permitirá estar en contacto con otros profesionales, lo cual seguro que te ayudará a concentrarte más y te permitirá realizar colaboraciones interesantes.
Impuestos: 600 euros. Es un gasto importante difícil de calcular, pero que tendrás que tener muy en cuenta si no quieres sorpresas desagradables. Si ponemos un 20% de lo facturado podrían ser unos 600 euros al mes.
Autopromoción: 50 euros. Lo normal es que destines algo de dinero a la autopromoción, como toda empresa, producto o servicio. Y aquí entraría desde tu web personal con tus trabajos, hasta acciones de emailing, marketing directo, regalos, microsite o cualquier otra forma de autopromoción que se te ocurra. Pongamos que destinas a esto unos 50 euros al mes (lo que gastes en autopromoción siempre debería ser un dinero bien gastado, porque es una inversión, así que si no lo haces, deberías empezar a hacerlo).
Formación: 100 euros. Un creativo necesita estar constantemente formándose porque el mercado se mueve a la velocidad de la luz, evoluciona constantemente y lo que hace unas horas era válido ahora ya está desfasado. Eso implica que necesitamos estar en formación constante. Y la formación, ya sea mediante libros, revistas, seminarios, talleres o conferencias, tiene un precio. Y un precio bastante alto (sólo un libro de publicidad ya puede costar tranquilamente 45 euros… Una serie de conferencias o un taller puede costar 150 euros perfectamente y un festival como el Off cuesta unos 120 euros y el festival El Sol cuesta 560 euros más hoteles, transporte, comidas…). De Cannes ni hablamos, claro. Pero también están el Día C, el Blanc, Mad in Spain… etc. ¿Cuánto dinero se lleva la formación? Deberías ir a un par de festivales o charlas de conferencias al año y comprar al menos un libro al mes. Estamos hablando pues de unos 100 euros al mes.
Dietas: 200 euros al mes. Muchos trabajadores por cuenta ajena disponen de tickets restaurant. Tú como freelance también deberías tenerlas, ¿no crees? Además, en tu caso, como además de creativo eres también la persona encargada de gestionar la relación con los clientes no estaría de más que algún día quedaras con tus clientes para comer, tomar un café, etc.
Otros gastos: 100€. Seguro que hay algunos gastos extra que te surgen cada mes. Deberías dejar un margen para esos imprevistos. Y si al final no se han producido esos otros gastos, es un extra que te llevas a final de mes. Lamentablemente, casi seguro que te surgen gastos que no esperabas cada mes por diferentes motivos.
Seguro médico: 60€. Este gasto no lo contabilizaré en el total porque es opcional y porque si lo tienes te lo puedes desgravar, pero ahí está, un gasto más cada mes si optas por un seguro privado.

Si sumamos todos estos gastos fijos mensuales tenemos una cifra mágica de 2160 euros al mes. Multiplicado por 12 son 25.920 euros. Más los 30.000 euros que necesitamos para nuestro sueldo neto anual = 55.920 euros al año. Lo redondearemos a 56.000 euros al año. Eso es lo que deberías facturar a final de año. En otras palabras, 5.090 euros al mes durante 11 meses (recordemos que hay un mes que no facturas, puesto que estás de vacaciones, y ni siquiera cuento los días que puedas estar enfermo). Para redondear la cifra lo dejaremos en un objetivo de 5.000 euros al mes.

Y la realidad es que no todos los meses tienes la misma cantidad de trabajo. Normalmente junio y julio son meses valle en los que baja mucho la actividad, por lo que otros meses deberías compensar esos meses de verano.

Pero bueno, por lo menos tenemos una cantidad objetivo de facturación. Ahora falta saber cómo presupuestamos los trabajos. Se supone que hay dos formas de hacerlo: Por horas o por obra. La realidad es que sólo hay una forma de facturar: por obra. Porque al final el cliente te va a pedir un trabajo y tú le tienes que decir cuánto le va a costar, no cuántas horas tardarás tú en hacer ese trabajo (horas, por otra parte, que no nunca sabrás a ciencia cierta porque nuestra profesión funciona a base de personas e inspiración, no a base de máquinas exactas). Y además, tú no sólo deberías cobrar por las horas que dedicas a un proyecto, sino también por tu talento y experiencia. Como dice la famosa frase: Lo hice en 10 minutos, pero me llevo toda una vida saber hacerlo en 10 minutos (no es que los trabajos nos lleven 10 minutos, es sólo una frase hecha para indicar que no es tanto una cuestión de horas, sino de la suma de talento, horas, desarrollo, formación previa, experiencia…).

Si aún así nos empeñamos en facturar por horas, deberías de calcularlo de la siguiente manera: hemos dicho que el mínimo a facturar cada mes deberían ser 5.000 euros. Según el convenio de publicidad el número de horas que se debería trabajar a la semana son 39. Eso son 156 horas al mes. Si dividiésemos 5.000 euros entre 156 horas el precio hora serían 32 euros. Pero ocurre algo importante a tener en cuenta: un freelance NUNCA tiene trabajo todo el tiempo durante todo el año. Es algo inherente a la categoría del freelance, se trabaja de manera esporádica. Excepto algunos, la mayoría de freelance no están ocupados todo el tiempo. La mayoría se pasan días, semanas y hasta meses sin ningún encargo y a lo mejor de repente entran hasta dos y tres encargos de golpe (eso es cuando hay suerte, claro, tampoco es lo normal). Pero vamos, que debes tener en cuenta que, como freelance, no existe la estabilidad de que cada hora de trabajo de tu día laboral lo tengas lleno de encargos. Así que si consigues trabajos que te ocupen un tercio de esas 156 horas cada mes ya serás un freelance ocupado. Además, has de tener en cuenta que todas tus horas de trabajo no son horas “productivas” a nivel de facturación. Estoy hablando de las horas que dedicas a hablar por teléfono con clientes y proveedores, las horas que ocupas desplazándote a reuniones o las horas que pasas reunido con un cliente. No es habitual cobrar por esas horas. Pero en realidad son parte de tus horas laborales. Así que, como decíamos, deberías contar que 1 hora de un trabajador por cuenta ajena que está fijo en una agencia de publicidad equivale, con suerte, a 3 horas de un trabajador freelance. Por lo tanto, si contáramos las horas con esta proporción de 3 a 1 tu precio hora debería ser 32 euros multiplicado por 3 = 96 euros la hora. Esa es la realidad.

Como en este país estamos muy mal acostumbrados a ocultar precios, tarifas y demás, si le dices a un cliente que le vas a cobrar a 96 euros la hora casi seguro que te descarta. Porque la mayoría de gente dice que cobra a 30 euros la hora y luego le factura lo que le da la gana, no las horas que realmente ha estado trabajando en el proyecto.

Y luego, claro está, todo depende de cuál sea el encargo. Porque hablamos de que no vas a estar ocupado todo el tiempo, pero si por ejemplo te encargan algo que sabes que te va a ocupar todo tu tiempo de un mes, esto es, las 156 horas, entonces ya no tienes por qué contar las horas con la proporción de 3 a 1 que decíamos antes porque te estás asegurando el trabajo para todas esas horas. Por lo que puedes ofrecer tu trabajo al precio de 32 euros la hora.

En otras palabras, podías decir: Mi precio por hora son 96€/h pero si me contratas para un trabajo muy laborioso que me lleve todo el mes, te hago un descuento y te lo dejo en 32€/h.

Pero como decía antes, es muy difícil saber con exactitud cuánto tiempo te llevará un trabajo. A mi cuando me encargan un naming por ejemplo, no sé si conseguir las propuestas que me parezcan más adecuadas me llevará 24 horas, 45 horas o 156 horas laborables. Depende de cada caso. Sin embargo al cliente le tengo que pasar un precio total por el trabajo de la búsqueda del naming. Y aquí lo que uno hace es tirar de experiencia y hacer una media de lo que cree que le llevará ese trabajo. Unas veces empleas menos horas de las que pensabas y otras veces empleas muchas más horas de las que pensabas.

Otra cosa importante a la hora de contabilizar las horas son los cambios. Porque a ti a lo mejor te lleva 40 horas hacer algo. Entregas la propuesta. Ok. Pero a partir de ahí es probable que pueda haber cambios, modificaciones, ajustes… Así que si calculaste el precio pensando sólo en las horas que te llevaría crear el encargo hasta que se lo entregas al cliente verás que te has quedado corto. Y a veces la catarata de cambios es tal que un trabajo termina por no ser nada rentable.

Los cambios necesitarían un artículo a parte. Pero de momento sólo diré que cada cliente es un mundo. Hay clientes que enseguida aceptan las propuestas y otros que les dan mil vueltas. Y esto puede ser debido a muchos factores diferentes. Puede que realmente hayas dado en el clavo y el cliente quede satisfecho, pero también puede ser que no sea así. O puede que el cliente quiera ver múltiples opciones porque él no tiene muy claro lo que quiere y le cuesta decidirse. O puede que tu cliente piense una cosa pero que al enseñárselo a su jefe éste piense diferente… Cada trabajo es una historia. Lo que está claro es que tú debes ofrecer un resultado que sea simplemente perfecto para el briefing que te pasó el cliente. Que lo hayas pensado muy bien y le des la solución ideal para su problema. Y ese es el trabajo que te encargaron. Otra cosa es que a veces algún cliente no respete ese trabajo y crea que esto es una barra libre de cambios y te pida hacer un mismo trabajo diez veces. Para que eso no pase es OBLIGATORIO incluir una cláusula en el contrato que firmes con el cliente que establezca el número de modificaciones que incluyes con tu trabajo. Por ejemplo, te pasaré una propuesta y tienes opción de pedirme hasta dos cambios sobre esa propuesta por el mismo precio. Los siguientes cambios se cobrarán a XX euros cada cambio. Eso evitará que el cliente pida cosas sin sentido y hará que realmente se piense bien lo que te encarga. Suena un poco duro, pero tristemente es la realidad. Muchas veces los encargos no se han pensado con tranquilidad y algunos clientes creen que pueden pedir y pedir y pedir porque ellos ya definieron un precio. Así que mucho ojo con eso. Todo debe estar bien claro antes de empezar un trabajo.

Pero volvamos al tema presupuesto. Como decía, lo mejor es fijar tarifas por trabajos, no por horas. Y aquí es donde la cosa se pone difícil. ¿Cuánto cuesta cada trabajo cuando se trata de un servicio? Para calcular el precio correcto que tus trabajos tienen influyen varios factores importantes:

1. El tiempo que te lleva realizar ese trabajo.

2. Importancia de ese trabajo y el retorno de inversión que le pueda proporcionar al anunciante.

3. Precio de tu competencia por ese mismo trabajo.

4. Lo que el cliente puede pagar. Ahí siempre está la clave, claro. Los precios al final siempre son una cuestión de oferta y demanda. Y por mucho que tú digas que hacer un rediseño de una marca cuesta 1 millón de euros, si el cliente sólo tiene 50.000 euros será imposible que te acepte el presupuesto (por cierto, sí, hay proyectos de rediseño de marca que cuestan 1 millón de euros, por ejemplo, el que hizo Bancaja con Estudio Mariscal).

La combinación de esas cuatro variables te ayudará a saber cuánto deberías cobrar por cada trabajo.

Y sé que, aunque he intentado desgranar el tema al máximo para ayudarte, puede ser que aún andes un poco perdido y a estas alturas lo que te gustaría es ver una tabla con un precio de referencia para cada trabajo. Algo así hizo la ADCV (Asociación de Diseñadores de la Comunidad Valenciana) en el año 2000 con un libro titulado “El valor del diseño”. Un libro de referencia que ayudó muchísimo a esclarecer un poco el tema de los precios en el ámbito del diseño. Este libro, en el que se exponían las tarifas medias que tenían los asociados, fue actualizado en 2008 (las tarifas cambian conforme cambia el país y su situación económica, claro está). Pero al parecer la ADCV fue expedientada en 2010 (lo cual es absurdo según mi opinión) por la Comisión Nacional de la Competencia por “posibles prácticas restrictivas de la competencia, por elaborar y publicar un tarifario mínimo recomendado relativo a servicios prestados por informadores gráficos” y le pusieron una multa por valor de 24.000 euros (!!!).

Aquí explican un poco más el caso.

Pero la ADCV no ha sido la única expedientada por algo así. A varias asociaciones parecidas también les han multado por lo mismo.

Así que, para curarme en salud, terminaré el post excusándome por no poner una tabla de precios de referencia, no sea cosa de que la Comisión Nacional de la Competencia me expediente…

CONCLUSIONES

En definitiva, hemos visto que los gastos de un freelance son importantes. Y ni mucho menos se puede aplicar esa frase que quien desde el desconocimiento suelta sin pensar “pero si tú como eres freelance puedes estar en tu casa sin gastar nada”. Todos los freelance tienen gastos, los recorten más o menos. Pero todos tienen gastos.

Todos los freelance se merecen un salario digno, igual que cualquier otra profesión. Ese salario hemos visto que en el caso del ejemplo serían entre 32€/h y 96€/h como mínimo.

A veces los propios freelance son los que no se respetan a si mismos aceptando trabajos por debajo del precio que ellos saben que sería justo. Está claro que esto se da cuando existe la necesidad. Pero personalmente pienso que es un error porque así lo único que se consigue es devaluarse a uno mismo (y a la profesión en general) a largo plazo.

De hecho, este ha sido el gran problema de esta profesión, la auto-devaluación que las propias agencias y creativos hemos realizado de nuestro trabajo, llegando a numerosos casos de precariedad laboral. Pero bueno, esto lo trataremos en otro artículo.

Y tras esta excusa de “lo acepto porque no me queda otra” está la de “es que si no lo hago yo otro lo hará”. Para mi esta es la peor de todas. En primer lugar, porque es relativamente cierta y relativamente falsa. Me explico. Si tú no aceptas ese precio, es posible que otro lo haga. Pero es casi seguro que si la empresa o la agencia no está dispuesta a pagar el precio justo por un trabajo profesional posiblemente no consiga ningún profesional de calidad para ese trabajo. Porque esta profesión es como todas. Y aunque técnicamente no se pueda hablar de “calidad” cuando hablamos de los freelances, es cierto que hay diferentes calidades de freelance. Y los mejores profesionales cobran más y los peores menos. Como en todas las profesiones del mundo. Así que al final, si eres freelance deberías preguntarte: ¿qué tipo de freelance soy yo? ¿De los mediocres que aceptan cualquier trabajo a cualquier precio? ¿De la clase media que se auto valora adecuadamente pidiendo por su trabajo un precio justo? ¿O de los que tienen un gran talento y por ello merecen un gran sueldo? Y si estás leyendo esto y vas a contratar a un freelance, también te puedes hacer la pregunta: ¿Qué tipo de freelance quiero? ¿Uno que me haga esto lo más barato posible a costa de la calidad del trabajo? ¿Uno que esté dentro de lo que se espera de un gran profesional, tanto en calidad del trabajo como en precio? ¿O la máxima excelencia contratando a uno de los mejores freelance?

Por supuesto, todos los comentarios son bienvenidos.

¿A qué se dedica un copywriter?

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Mucha gente piensa que un copywriter sólo hace una cosa: escribir. Y esa respuesta es… falsa. Porque sí, un redactor publicitario tiene que escribir. Y además escribir muy bien. Sobre todo, que lo que quiera decir sea fácil de entender. Y breve. Y simpático. Y empático. Y sorprendente. Y atractivo. Y seductor. Y hasta influyente. Pero no sólo se trata de escribir. Porque antes de llegar a ese punto hay muchas más cosas que un copywriter hace.

En primer lugar, hay que pensar. Pero pensar desde un punto de vista estratégico. Esto es, teniendo en cuenta todos los elementos que rodean a la marca: lo que es, lo que le gustaría ser, lo que le gustaría que la gente pensara sobre ella, el lugar que quiere ocupar con respecto a la competencia… A partir de ahí se traza una línea estratégica. Ésta marcará el camino de la acción que se realice.

Entonces hay que seguir pensando. Porque una vez tenemos definida la estrategia habrá que pensar qué hacemos: qué tipo de anuncio. Porque a veces está definido (tienes que hacer una cuña de radio), pero a veces -sería lo ideal, y como todo lo ideal, ocurre raras veces- el creativo tiene libertad para decidir qué tipo de anuncio hay que hacer.

Y una vez tenemos el tipo de anuncio, hay que pensar cómo es ese anuncio. Qué dice. Y cómo lo dice. Y ahí de lo que se trata de es dar un giro innovador que consiga sorprender y atraer a la gente por igual. Es decir, necesitamos una idea.

Y una vez que la tengamos, habrá que visualizar esta idea (Director de Arte) y verbalizarla (Copywriter). Ahí es donde el redactor publicitario se pone a escribir.

Pero lo importante, siempre, es la idea. Como esta de Gionanni+Draftfcb Brazil para Nivea en la que un anuncio de revista recarga tu móvil para que puedas estar más tiempo en la playa. Tratándose de un producto que te ayuda a broncearte cómodamente, no está mal pensado, ¿no? A mi me parece simplemente brillante. Y aplaudo especialmente tres cosas. La primera, que a alguien en la agencia se le ocurriese la idea. La segunda, que la persona en la agencia encargada de llevar a la realidad esa idea dijera: adelante, vamos a conseguirlo. Y la tercera, que el director de marketing, brand manager o responsable de publicidad de Nivea Brazil reconociera la genialidad del anuncio y lo tirara para adelante, pese a ser algo inusual, un poco diferente del briefing que habían pasado o incluso que costara por encima del presupuesto que tenían para ese anuncio en revistas. Porque ese director de marketing es de los que comprende que una buena idea que trabaja desde un punto de vista diferente consigue más por la marca que cien anuncios planos. Bravo Nivea.

O como en este otro anuncio, donde crearon un póster que además era un set de DJ…

Entrevista a un copywriter

Recientemente me han realizado una entrevista que comparto con vosotros porque creo que puede resultar interesante.

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1. Cuéntanos resumidamente tu trayectoria académica y profesional.

Me licencié en Publicidad y Relaciones Públicas por la Universidad Cardenal Herrera CEU de Valencia. Y empecé mi carrera en la agencia más importante de la capital del turia por aquel entonces: agr!. De ahí pasé a JWT Madrid donde estuve dos años en los que aprendí muchísimo y salté a DDB Barcelona. A continuación fui a Nurun, una agencia muy interesante y de ahí a Rockabox Creative donde ejercí de Director Creativo. Actualmente trabajo como Director Creativo & Copywriter freelance. Durante todo este tiempo he trabajado para marcas como SEAT, Google, Kellogg´s, Rolex, ONCE, McDonald´s, Telepizza, Coronita, Paradores o Nestlé entre otras.

 

2. ¿Cómo te defines tanto personal como profesionalmente? 

Soy una persona apasionada por la comunicación y el universo de la publicidad. Con grandes dosis de curiosidad y ganas de hacer siempre cosas diferentes, que son los motivos por los que me dedico a este mundo. Hay trabajos en los que todos los días haces lo mismo y sin embargo como creativo un día lo aprendo todo sobre el champagne y al siguiente me convierto en un experto en cruceros. Al otro me meto de lleno en el mundo de los coches y después lo tengo que saber todo sobre relojes. Apasionante.

 

3. ¿Nos puedes dar una definición personal de redacción publicitaria?

La redacción publicitaria es el arte de seducir a la razón y convencer al corazón. Una actividad en la que es igual tan importante lo que tienes que decir como el modo en que lo dices.

 

4. Cuéntanos como es el día a día en tu trabajo.

Lo primero es recibir un briefing que explique los antecedentes del problema a resolver, lo que se desea obtener y unos objetivos de comunicación concretos y medibles. A partir de ahí, tienes que trabajar a base de conexiones que te lleven de un paso a otro hasta encontrar una idea creativa que consiga sorprender a partir de un “insight” profundo con el que el “target” pueda sentirse identificado. Se trata de un proceso que implica una metodología y mucho trabajo. Que tiene un punto de inspiración, pero que no tienen nada que ver con suerte o magia, sino con esfuerzo, horas y el talento de cada uno.

 

5. ¿Buscas la inspiración dentro de una zona de confort o encuentras tus ideas fuera de ella?

La “zona de confort”… sinceramente, no sé lo que es. Si hace referencia al espacio habitual en el que trabajo cada día la respuesta es sí, porque ahí es donde tienes que estar y encontrar las ideas. Aunque sinceramente pienso que la mayoría de las veces lo mejor es salir de la agencia y entrar en contacto con la calle. Con el producto. Y con lo que la gente vive en torno a él.

Pero más allá de eso, la inspiración procede de todo lo que vives porque la comunicación trata de vivencias. Así que se podría decir que la inspiración procede de los parques por los que paso, la música que escucho, las películas, series y programas que veo, los espectáculos a los que voy, los sentimientos que tengo en todo lo que hago, lo que escucho cuando voy al súper… Cuantas más cosas vivas, más culturas conozcas y más escuches a la gente, más inspiración recibirás y mejores serán tus ideas.

 

6. ¿Qué es lo mejor y lo peor de tu trabajo?

Lo mejor es trabajar con mundos diferentes cada vez. A lo largo de mi carrera habré trabajado para más de 80 marcas distintas y eso es plus que no puedes tener en otros trabajos. Y por supuesto, la satisfacción de ver tu trabajo publicado siempre y cuando sea un trabajo del que sentirse orgulloso. Y aquí enlazo con lo peor de mi trabajo. Que muchas veces lo que se publica no es un trabajo del que te sientes orgulloso. Porque aunque la gente piense lo contrario, los trabajos que ven la luz son responsabilidad de los anunciantes, no de los creativos. Y es que muchas veces trabajamos al dictado o con un cúmulo de cambios sobre el trabajo presentado originalmente que, por norma general, no hacen más que empeorar el resultado final. Esto se principalmente a dos motivos. El primero es el miedo del anunciante a hacer algo diferente a lo que hace todo el mundo (una gran contradicción cuando estás trabajando con una agencia de publicidad es no exigir originalidad y diferenciación por encima de todo). El segundo factor es la falta total y absoluta de respeto que procesan algunos directores de marketing, brand manager o directores generales por el trabajo de los publicitarios. Falta de respeto y de confianza que la profesión se ha ganado a pulso aceptando la máxima de “el cliente siempre tiene la razón, aunque se equivoque, porque él es quien paga”. En este caso, aunque el cliente sea quien paga, por lógica no debería saber de publicidad y comunicación más que la agencia. Al fin y al cabo, para eso la contrató. Para contar con expertos. Expertos que sin duda lo único que buscan (la mayoría de las veces –alguno hay que sólo busca el lucimiento personal–) es lo mejor para la marca. Porque lo mejor para la marca aumentará las ventas. Hará que el cliente esté contento y encargará más trabajos al publicitario. De una lógica tan aplastante que es descorazonador que muchos no lo entiendan.

 

7. ¿Sigues unos determinados pasos para generar ideas o éstas surgen de la cotidianeidad?

Las ideas no surgen de la nada. Siempre son fruto de la investigación profunda del producto, el mercado y las personas que consumirán ese producto. Y a partir de ese conocimiento se producen conexiones que llevan a ideas. Primero pequeñas o comunes, pero poco a poco llegas a una que destaca sobre el resto y te hace sentir que es la correcta.

Por supuesto, siempre hay técnicas que ayudan a generar esas conexiones y también existen recursos que todo publicitario experto conoce y sobre el que construye sus ideas. Pero no se trata de un proceso lineal porque cada trabajo es diferente y necesita un modo de trabajar ajustado a los objetivos de ese briefing en concreto.

 

8. ¿Alguna vez te han modificado una idea para adaptarla a factores externos como el presupuesto o por tratarse de un anunciante poco arriesgado, dando lugar a un anuncio muy diferente?

Muchas veces.

 

9. ¿Cómo es tu relación con el director de arte? ¿Cómo compagináis vuestro trabajo?

El director de arte y el copy siempre trabajan de la mano porque forman un equipo. Y como en el baloncesto, aunque uno destaque más por una cosa que por otra, lo ideal es que ambos sepan defender y los dos sepan atacar. Es decir, las ideas pueden nacer tanto de uno como del otro. Y no necesariamente uno piensa sólo textos y el otro imágenes. Se piensan ideas y conceptos. Y luego se aterrizan en una pieza completa. Pero incluso en ese momento, el director de arte puede comentar algo sobre un texto y ayudar a mejorarlo y también el copy puede sugerir algo sobre un arte y ayudar a que resulte un trabajo aún mejor.

 

10. ¿Piensas en palabras o en imágenes?

Pienso en conceptos.

 

11. ¿Cuál es el logro profesional del que te sientes más orgulloso?

La acción de la que me siento más satisfecho es de una acción que realizamos cuatro compañeros de la agencia simplemente por diversión. Cansados de que todos los proyectos terminaran saliendo con modificaciones que estropeaban el resultado final, creamos una acción que adquirió gran viralidad por sí sola y aún hoy en día, cuatro años después de su boom, sigue recibiendo visitas de todo el mundo y haciendo pasar un buen rato a la gente. Se trata de la web www.dimitrilosabe.com

Iniciada como un proyecto realizado sólo por diversión, ayudó a que el tema “Sound of Sunday” del DJ Joonas Hahmo adquiriera una gran notoriedad. Algo parecido a lo que ha ocurrido recientemente con el tema de Baauer “Harlem Shake”. Sólo espero que algún día todos los anunciantes de este país aprendan que no es necesario meter tu marca y tu logo bien grandes junto a una oferta del tamaño de la muralla china para triunfar. Unos anunciantes de referencia en este sentido podrían ser Old Spice y Cadbury, que consiguieron rejuvenecer su marca con acciones arriesgadas y divertidas que conectaron con millones de personas.

 

12. ¿Cómo ves el futuro del redactor publicitario?

Duro. Como el futuro de todos los publicitarios. Porque necesitamos que los clientes vuelvan a confiar en nosotros. Necesitamos decir NO muchas más veces. Y necesitamos aportar valor, estrategia, creatividad y diferenciación. Y dejar de realizar anuncios al dictado que sólo sirven para tirarnos piedras sobre nuestro propio tejado.

Y más concretamente a nivel de copy, es necesario que los creativos y los clientes vuelvan a valorar como se merece los textos. Porque los textos son el lenguaje con el que el anunciante llega hasta el consumidor. Y si tiene un lenguaje llano y monótono pasará desapercibido, en vez de sorprender y seducir. Que es lo que hace un buen texto, como, por ejemplo, el del anuncio de Nike “Find your greatness” de Wieden & Kennedy.

 

Expresiones gastadas

Hace poco escribí un post sobre “Palabras gastadas”. Palabras que se utilizan en publicidad y que, de tanto usarlas, ya no tienen valor. Fue un post con muchas aportaciones de amigos que hicieron del artículo mucho más rico e interesante. Y hoy creo que ha llegado el momento de hacer otro artículo en torno a la misma temática (cosas que un copywriter no debería hacer / una agencia no debería permitir / un cliente no debería pedir). En este caso vamos a hablar de “Expresiones gastadas”.

Creo que todos sabemos a qué me refiero. Algunas son míticas. Otras más actuales. Y prácticamente todas aburridas, absurdas y sin sentido cuando de lo que se trata es de impactar y hacer memorable un mensaje.

3, 2, 1… Empecemos:

*Anunciado en Televisión* -Una de mis favoritas, sin duda. Hoy en día debería ser algo más como “Anunciado en Internet” o “Anunciado en YouTube” o “Anunciado en Google”. Como en el club de los cinco, puedes escoger tu versión favorita.

*Promoción válida hasta agotar apariencias* – Un clásico de los call to action. Sin duda hace que te lances como un loco a comprar ese producto que no necesitas para nada.

*No encontrará una oferta igual* – ¿Estás seguro de eso? Hoy en día existe una cosa que viaja a través de cables de fibra óptica o teléfono y te permite acceder a tiendas online de todo el mundo. Sí, de ese sitio en el que se fabrica todo y se esclaviza a los trabajadores también (vamos, China). ¿Estás seguro de que no encontraré una oferta igual? ¿Y si la encuentro qué? Qué fácil es hablar por hablar…

 

Y a ti, ¿cuál más se te ocurre para añadirla a la lista? Añade tu comentario o mándame un mensaje para incluir la tuya.

 

P.S. Desde aquí un saludo a “La tienda en casa”, esa gran devoradora de expresiones gastadas y maestros míticos de la teletienda en nuestro país.

 

Copywriters 2.0: ¿Qué pasa con los textos web?

La redacción publicitaria nunca ha sido un arte sencillo.

Entre las dificultades que todo texto comercial tiene nos encontramos con varios aspectos que se repiten proyecto tras proyecto:

1. Hay que hablar de la marca (lo cual suele ser sinónimo de aburrimiento y un cierto tufo a falsedad o mejor dicho, exaltación de virtudes exagerada).

2. Hay que transmitir un concepto, una idea que sustente la campaña de comunicación.

3. Brevedad extrema.

4. Explicación de la promoción y/o el producto de turno.

5. Call to action (llamada a la acción en castellano, gracias).

Estos preceptos hacen que la mayoría de webs tengan textos muy breves y directos, que ayuden al visitante a encontrar rápidamente la información que está buscando. 

Evidentemente, un texto publicitario que sea conciso, claro de entender y que transmita con facilidad lo que se desea dar a conocer es un texto correcto a nivel de copy. Pero… ¿dónde está el factor de sorpresa, de innovación, de creatividad? ¿Dónde está el punto que engancha? El que de verdad hace que esa marca te caiga simpática, te sorprenda, te cautive, te atraiga.

Pienso que todos los que estamos implicados en este asunto deberíamos poner un poco más de mimo y creatividad en la redacción online (cuestión que no resulta exclusiva de una sola persona, ya que se trata de una responsabilidad compartida entre el copywriter, el director creativo, la persona de cuentas implicada y el director de marketing y comunicación de la marca), que en ocasiones por cuestiones de espacio y necesidades imperativas deberá ser extremadamente breve y directo. Pero en otras ocasiones puede tener un giro gracioso, sorprendente, original o simpático que lo haga especial. Aunque para eso, claro está, hace falta un poco más de tiempo para cada trabajo. Porque la creatividad necesita tiempo. Esto es innegable. Y ese tiempo al final es dinero. Por lo que habría que valorar un poco más ese trabajo (económicamente, quiero decir). Algo que sin duda sale a cuenta. Porque la creatividad siempre resulta rentable.

Y por último, nota para navegantes: los textos publicitarios lo cierto es que deberían estar más trabajados en todos los niveles. No sólo online. Esa es la verdad. Porque puede que en el universo de internet sea donde más necesidad de mejorar hay, pero es evidente que en otro tipo de piezas también se ha producido una degradación del valor de los textos publicitarios que sin duda resultan una tremenda bofetada a la creatividad. Como ejemplo, una valla que vi el otro día paseando por la calle (lástima no haberle sacado una foto). El texto decía: “Nuevo Audi Q5″. El visual era una foto de un Audi Q5 gris plata, desde el lateral y con un fondo también gris. Sin duda, toda una oda al simplismo excesivo que ni llama la atención, ni engancha, ni sorprende, ni atrapa. Y por tanto, casi ni comunica (vayan por delante mis absolutos y profundos respetos a una marca como Audi, que sin duda es una de las mejores del mundo realizando publicidad, aunque evidentemente, hasta los mejores están decayendo. Es un hecho).

 

Palabras que un copywriter nunca debería utilizar…

… y sin embargo se utilizan constantemente.

Hay expresiones y palabras que se utilizan cada día en publicidad. Y de tanto usarlas, pierden su sentido. Por favor, copywriters del mundo, directores de marketing, responsables de comunicación, directores creativos… Eliminemos estas palabras y expresiones del lenguaje publicitario:

“Descubre”.

“Nuevo”.

“Fantástico”.

“Increíble”.

“Un mundo de…”

“Sensaciones”.

“Único”.

“Nunca”. (Por cortesía de Víctor).

“Exclusivo”. (Por cortesía de Helena).

“Descuento”. (Por cortesía de Helena).

“Ahora”. (Por cortesía de Jose y Pablo).

“Estupendo”. (Por cortesía de Óscar).

“Revolucionario”. (Por cortesía de Pepe).

“Hay muchos diferentes… ¡Colecciónalos!”. (Por cortesía de Pepe).

“Fácil”. (Por cortesía de Pepe).

“Inolvidable”. (Por cortesía de Pepe).

“Disfruta”. (Por cortesía de Palomares).

“Calidad”. (Por cortesía de Pato).

“Último”. (Por cortesía de Pato).

“El mejor”. (Por cortesía de Pato).

1, 2, 3… Responda otra vez. ¿Cuál añadirías tú?

 

Spots con un buen copy

Inicio una recopilación de spots que merecen ser destacados por su gran trabajo de copywriter. Curiosamente, estos spots suelen tener también un excelente trabajo de dirección de arte. O tal vez no sea tan curioso. Porque al final, para que un trabajo sea bueno de verdad hace falta todo un equipo conjuntado: copywriter, director de arte, cuentas, agencia, director de marketing, cliente…

Spot de la agencia Ponce.

Este es uno de los spots más famosos de Honda de todos los tiempos. El merito aquí no es tanto del copywriter, puesto que la canción ya existía antes del spot (la letra es de Joe Darion). Pero sin duda es perfecta conjuntada con la filmación. Impecable.

Se merece entrar en esta lista un spot de Villar Rosas que apostó por un rodaje muy cuidado, una música que pone la piel de gallina y un copy que resulta sencillamente perfecto:

the economist i_never_read_management

Grandes titulares de la historia

Este es un post que todo copywriter debería leer. Y posiblemente marcar como favorito. Porque realmente es muy difícil encontrar hoy en día titulares que sean realmente buenos (y no digamos ya body copys). Los motivos son varios. Algunos dicen que es porque gente no quiere leer (aunque hoy en día la gente lee más que nunca en toda la historia de la humanidad: lee blogs, lee tweets, lee periódicos online, lee artículos de opinión, lee revistas, lee libros digitales o físicos…). Otros dicen que es porque en un mundo donde recibimos tanto impactos y todo va tan rápido, es importante realizar piezas de comunicación que comuniquen en un vistazo. Hay quien cree que es por la tiranía de las marcas, que sólo quieren cosas racionales, sencillas o mascaditas, para que la gente no se maree. Otros piensan que es porque la juniorización de las agencias ha traído la falta de aprendizaje por parte de los creativos que se han ido incorporando al mercado. Y otros piensan que es simplemente una tendencia que revertirá, como revierte todo en esta vida. Lo que no se dice, lo que no se comenta, es que tal vez sea porque cada vez hay menos talento y más competitividad de la mala. Competitividad de la que hace que todo se haga deprisa deprisa, para poder facturar cuanto antes el mayor número de trabajos posibles. Competitividad de la que nos lleva a participar en cientos de concursos no remunerados que impiden dedicarle el tiempo correcto a las campañas. Competitividad que se basa en crear fuegos de artificio que hagan parecer a un trabajo pomposamente brillante, sin importar que realmente lo sea. Lo único que importa es que en el vídeo resumen del caso todo quede muy “qué gran idea, los textos eran una mierda pero eh, ¿a quién le importa? lo importante es que hablamos del “primer lo que sea del mundo“, el “peor lo que sea del mundo“, el “mejor lo que sea del mundo“… Y ese tipo de cosas.(1)

Y esta claro que lo más importante siempre es LA IDEA. La idea principal que sustenta la campaña. Pero estaréis de acuerdo conmigo en que lo que hace redonda esa idea es que además tenga una dirección de arte exquisita y unos textos que realmente te hagan sentir algo (simpatía, emoción, ganas de superarse, deseo de actuar… ¡algo!). Más allá de una simpleza descriptiva inocua e insulsa.

Dicho esto, repasemos algunas de esas magnificas piezas que sobresalen, entre otras cosas, por sus magnificos textos.