¿A qué se dedica un copywriter?

copy copywriter freelance escritor escribir publicidad marketing

Mucha gente piensa que un copywriter sólo hace una cosa: escribir. Y esa respuesta es… falsa. Porque sí, un redactor publicitario tiene que escribir. Y además escribir muy bien. Sobre todo, que lo que quiera decir sea fácil de entender. Y breve. Y simpático. Y empático. Y sorprendente. Y atractivo. Y seductor. Y hasta influyente. Pero no sólo se trata de escribir. Porque antes de llegar a ese punto hay muchas más cosas que un copywriter hace.

En primer lugar, hay que pensar. Pero pensar desde un punto de vista estratégico. Esto es, teniendo en cuenta todos los elementos que rodean a la marca: lo que es, lo que le gustaría ser, lo que le gustaría que la gente pensara sobre ella, el lugar que quiere ocupar con respecto a la competencia… A partir de ahí se traza una línea estratégica. Ésta marcará el camino de la acción que se realice.

Entonces hay que seguir pensando. Porque una vez tenemos definida la estrategia habrá que pensar qué hacemos: qué tipo de anuncio. Porque a veces está definido (tienes que hacer una cuña de radio), pero a veces -sería lo ideal, y como todo lo ideal, ocurre raras veces- el creativo tiene libertad para decidir qué tipo de anuncio hay que hacer.

Y una vez tenemos el tipo de anuncio, hay que pensar cómo es ese anuncio. Qué dice. Y cómo lo dice. Y ahí de lo que se trata de es dar un giro innovador que consiga sorprender y atraer a la gente por igual. Es decir, necesitamos una idea.

Y una vez que la tengamos, habrá que visualizar esta idea (Director de Arte) y verbalizarla (Copywriter). Ahí es donde el redactor publicitario se pone a escribir.

Pero lo importante, siempre, es la idea. Como esta de Gionanni+Draftfcb Brazil para Nivea en la que un anuncio de revista recarga tu móvil para que puedas estar más tiempo en la playa. Tratándose de un producto que te ayuda a broncearte cómodamente, no está mal pensado, ¿no? A mi me parece simplemente brillante. Y aplaudo especialmente tres cosas. La primera, que a alguien en la agencia se le ocurriese la idea. La segunda, que la persona en la agencia encargada de llevar a la realidad esa idea dijera: adelante, vamos a conseguirlo. Y la tercera, que el director de marketing, brand manager o responsable de publicidad de Nivea Brazil reconociera la genialidad del anuncio y lo tirara para adelante, pese a ser algo inusual, un poco diferente del briefing que habían pasado o incluso que costara por encima del presupuesto que tenían para ese anuncio en revistas. Porque ese director de marketing es de los que comprende que una buena idea que trabaja desde un punto de vista diferente consigue más por la marca que cien anuncios planos. Bravo Nivea.

O como en este otro anuncio, donde crearon un póster que además era un set de DJ…

Entrevista a un copywriter

Recientemente me han realizado una entrevista que comparto con vosotros porque creo que puede resultar interesante.

copywriting copywriter

1. Cuéntanos resumidamente tu trayectoria académica y profesional.

Me licencié en Publicidad y Relaciones Públicas por la Universidad Cardenal Herrera CEU de Valencia. Y empecé mi carrera en la agencia más importante de la capital del turia por aquel entonces: agr!. De ahí pasé a JWT Madrid donde estuve dos años en los que aprendí muchísimo y salté a DDB Barcelona. A continuación fui a Nurun, una agencia muy interesante y de ahí a Rockabox Creative donde ejercí de Director Creativo. Actualmente trabajo como Director Creativo & Copywriter freelance. Durante todo este tiempo he trabajado para marcas como SEAT, Google, Kellogg´s, Rolex, ONCE, McDonald´s, Telepizza, Coronita, Paradores o Nestlé entre otras.

 

2. ¿Cómo te defines tanto personal como profesionalmente? 

Soy una persona apasionada por la comunicación y el universo de la publicidad. Con grandes dosis de curiosidad y ganas de hacer siempre cosas diferentes, que son los motivos por los que me dedico a este mundo. Hay trabajos en los que todos los días haces lo mismo y sin embargo como creativo un día lo aprendo todo sobre el champagne y al siguiente me convierto en un experto en cruceros. Al otro me meto de lleno en el mundo de los coches y después lo tengo que saber todo sobre relojes. Apasionante.

 

3. ¿Nos puedes dar una definición personal de redacción publicitaria?

La redacción publicitaria es el arte de seducir a la razón y convencer al corazón. Una actividad en la que es igual tan importante lo que tienes que decir como el modo en que lo dices.

 

4. Cuéntanos como es el día a día en tu trabajo.

Lo primero es recibir un briefing que explique los antecedentes del problema a resolver, lo que se desea obtener y unos objetivos de comunicación concretos y medibles. A partir de ahí, tienes que trabajar a base de conexiones que te lleven de un paso a otro hasta encontrar una idea creativa que consiga sorprender a partir de un “insight” profundo con el que el “target” pueda sentirse identificado. Se trata de un proceso que implica una metodología y mucho trabajo. Que tiene un punto de inspiración, pero que no tienen nada que ver con suerte o magia, sino con esfuerzo, horas y el talento de cada uno.

 

5. ¿Buscas la inspiración dentro de una zona de confort o encuentras tus ideas fuera de ella?

La “zona de confort”… sinceramente, no sé lo que es. Si hace referencia al espacio habitual en el que trabajo cada día la respuesta es sí, porque ahí es donde tienes que estar y encontrar las ideas. Aunque sinceramente pienso que la mayoría de las veces lo mejor es salir de la agencia y entrar en contacto con la calle. Con el producto. Y con lo que la gente vive en torno a él.

Pero más allá de eso, la inspiración procede de todo lo que vives porque la comunicación trata de vivencias. Así que se podría decir que la inspiración procede de los parques por los que paso, la música que escucho, las películas, series y programas que veo, los espectáculos a los que voy, los sentimientos que tengo en todo lo que hago, lo que escucho cuando voy al súper… Cuantas más cosas vivas, más culturas conozcas y más escuches a la gente, más inspiración recibirás y mejores serán tus ideas.

 

6. ¿Qué es lo mejor y lo peor de tu trabajo?

Lo mejor es trabajar con mundos diferentes cada vez. A lo largo de mi carrera habré trabajado para más de 80 marcas distintas y eso es plus que no puedes tener en otros trabajos. Y por supuesto, la satisfacción de ver tu trabajo publicado siempre y cuando sea un trabajo del que sentirse orgulloso. Y aquí enlazo con lo peor de mi trabajo. Que muchas veces lo que se publica no es un trabajo del que te sientes orgulloso. Porque aunque la gente piense lo contrario, los trabajos que ven la luz son responsabilidad de los anunciantes, no de los creativos. Y es que muchas veces trabajamos al dictado o con un cúmulo de cambios sobre el trabajo presentado originalmente que, por norma general, no hacen más que empeorar el resultado final. Esto se principalmente a dos motivos. El primero es el miedo del anunciante a hacer algo diferente a lo que hace todo el mundo (una gran contradicción cuando estás trabajando con una agencia de publicidad es no exigir originalidad y diferenciación por encima de todo). El segundo factor es la falta total y absoluta de respeto que procesan algunos directores de marketing, brand manager o directores generales por el trabajo de los publicitarios. Falta de respeto y de confianza que la profesión se ha ganado a pulso aceptando la máxima de “el cliente siempre tiene la razón, aunque se equivoque, porque él es quien paga”. En este caso, aunque el cliente sea quien paga, por lógica no debería saber de publicidad y comunicación más que la agencia. Al fin y al cabo, para eso la contrató. Para contar con expertos. Expertos que sin duda lo único que buscan (la mayoría de las veces –alguno hay que sólo busca el lucimiento personal–) es lo mejor para la marca. Porque lo mejor para la marca aumentará las ventas. Hará que el cliente esté contento y encargará más trabajos al publicitario. De una lógica tan aplastante que es descorazonador que muchos no lo entiendan.

 

7. ¿Sigues unos determinados pasos para generar ideas o éstas surgen de la cotidianeidad?

Las ideas no surgen de la nada. Siempre son fruto de la investigación profunda del producto, el mercado y las personas que consumirán ese producto. Y a partir de ese conocimiento se producen conexiones que llevan a ideas. Primero pequeñas o comunes, pero poco a poco llegas a una que destaca sobre el resto y te hace sentir que es la correcta.

Por supuesto, siempre hay técnicas que ayudan a generar esas conexiones y también existen recursos que todo publicitario experto conoce y sobre el que construye sus ideas. Pero no se trata de un proceso lineal porque cada trabajo es diferente y necesita un modo de trabajar ajustado a los objetivos de ese briefing en concreto.

 

8. ¿Alguna vez te han modificado una idea para adaptarla a factores externos como el presupuesto o por tratarse de un anunciante poco arriesgado, dando lugar a un anuncio muy diferente?

Muchas veces.

 

9. ¿Cómo es tu relación con el director de arte? ¿Cómo compagináis vuestro trabajo?

El director de arte y el copy siempre trabajan de la mano porque forman un equipo. Y como en el baloncesto, aunque uno destaque más por una cosa que por otra, lo ideal es que ambos sepan defender y los dos sepan atacar. Es decir, las ideas pueden nacer tanto de uno como del otro. Y no necesariamente uno piensa sólo textos y el otro imágenes. Se piensan ideas y conceptos. Y luego se aterrizan en una pieza completa. Pero incluso en ese momento, el director de arte puede comentar algo sobre un texto y ayudar a mejorarlo y también el copy puede sugerir algo sobre un arte y ayudar a que resulte un trabajo aún mejor.

 

10. ¿Piensas en palabras o en imágenes?

Pienso en conceptos.

 

11. ¿Cuál es el logro profesional del que te sientes más orgulloso?

La acción de la que me siento más satisfecho es de una acción que realizamos cuatro compañeros de la agencia simplemente por diversión. Cansados de que todos los proyectos terminaran saliendo con modificaciones que estropeaban el resultado final, creamos una acción que adquirió gran viralidad por sí sola y aún hoy en día, cuatro años después de su boom, sigue recibiendo visitas de todo el mundo y haciendo pasar un buen rato a la gente. Se trata de la web www.dimitrilosabe.com

Iniciada como un proyecto realizado sólo por diversión, ayudó a que el tema “Sound of Sunday” del DJ Joonas Hahmo adquiriera una gran notoriedad. Algo parecido a lo que ha ocurrido recientemente con el tema de Baauer “Harlem Shake”. Sólo espero que algún día todos los anunciantes de este país aprendan que no es necesario meter tu marca y tu logo bien grandes junto a una oferta del tamaño de la muralla china para triunfar. Unos anunciantes de referencia en este sentido podrían ser Old Spice y Cadbury, que consiguieron rejuvenecer su marca con acciones arriesgadas y divertidas que conectaron con millones de personas.

 

12. ¿Cómo ves el futuro del redactor publicitario?

Duro. Como el futuro de todos los publicitarios. Porque necesitamos que los clientes vuelvan a confiar en nosotros. Necesitamos decir NO muchas más veces. Y necesitamos aportar valor, estrategia, creatividad y diferenciación. Y dejar de realizar anuncios al dictado que sólo sirven para tirarnos piedras sobre nuestro propio tejado.

Y más concretamente a nivel de copy, es necesario que los creativos y los clientes vuelvan a valorar como se merece los textos. Porque los textos son el lenguaje con el que el anunciante llega hasta el consumidor. Y si tiene un lenguaje llano y monótono pasará desapercibido, en vez de sorprender y seducir. Que es lo que hace un buen texto, como, por ejemplo, el del anuncio de Nike “Find your greatness” de Wieden & Kennedy.

 

La neurona que no hizo zapping

la neurona que no hizo zapping marçal moline creatividad

Este documental, elaborado por la revista Control con la colaboración entre otros del gran maestro Marçal Moliné y del reputado Toni Segarra, debería enseñarse en todas las escuelas de publicidad… Pero sobre todo, en todas las escuelas de marketing y administración de empresas. Porque, entre otras cosas, habla sobre el elemento fundamental de la buena publicidad: La buena comunicación es aquella que hace trabajar al cerebro que la recibe para que sea ese cerebro quien complete el proceso, se genere una conexión y, por tanto, recuerde el mensaje.

 

Los creativos van en zapatillas

creativo zapatillas

Las gafas de pasta son un requisito.

Los horarios no están para cumplirlos.

La creatividad no se cobra.

Hacer un buen briefing no es importante.

El fee es el mejor sistema de retribución.

Los cambios gratuitos son obligatorios.

El anunciante siempre sabe más que el publicitario.

La creatividad es cuestión de gustos.

Los posibles consumidores son todos tontos.

Una oferta siempre es la mejor solución para generar ventas.

La imagen de marca es interesante, pero no para los departamentos de retail.

Los juniors pueden hacer perfectamente el trabajo de los seniors.

La publicidad en TV es la que llega a más gente.

Los banners no importan mucho.

La venta online es problemática.

Los prototipos y la usabilidad son sólo palabros extraños.

Los diseños se hacen en un pis pas.

Los textos no los lee nadie.

La programación no necesita mucha investigación.

Las teorías de marketing del siglo pasado siguen sirviendo hoy en día.

Las relaciones públicas lo consiguen todo gratis.

Una buena idea no necesita de mucho presupuesto.

Los trabajos no se pagan al momento.

Toda tarifa es negociable.

Generar empatía por la marca no es lo más importante.

Innovar no es necesario.

Los virales se crean fácilmente.

A la gente le da igual que les trates mal.

Inventarse términos es muy cool.

Tirar de los tópicos siempre funciona.

No arriesgarse es la mejor idea.

Criticarlo todo demuestra mucho criterio.

La inspiración viene de repente.

El engagement es DIOS.

El que tiene el dinero manda.

Y los creativos… van en zapatillas.

 

*Nota al pie: El día que demos la vuelta a todos los sinsentidos, el mundo de la comunicación tomará un impulso tan elevado como el que llevó a Felix Baumgartner hasta la estratosfera.

 

Marcas con personalidad

Si algo me hizo entrar en el mundo de la publicidad fueron las marcas que, más que empresas, parecían personas. Y no personas cualesquiera, sino personas que me inspiraban, me hacían soñar o me animaban a llegar tan lejos como pudiese.

Posiblemente el mejor ejemplo fuese Nike. Su publicidad siempre ha sido buena, pero la que hizo desde finales de los 80 hasta mediados de los 90 era sencillamente excepcional. Y vale, sí, contaban con Michael Jordan, pero más allá de eso supieron crear toda filosofía de vida a partir de su genial “Simplemente hazlo”.

En definitiva, me gustan las marcas que se salen de lo obvio y del “que buen producto soy” y trabajan bajo una personalidad de marca. Creando empatía y buscando inspirar. Como Voll-Damm.

100 montaditos se viene arriba

Un brindis por las empresas que no tienen miedo. Por las que cuando las cosas pintan mal, apuestan por ser más impactantes y no más conservadores. Por las personas que trabajan como Director de Marketing, Brand Manager, Account Manager, ETC Manager y deciden actuar con valentía. En definitiva, un aplauso por los que se atreven a hacer cosas diferentes y toman riesgos, porque de ellos será la tierra de las oportunidades.

Nota: Olé por 100 montaditos, aún y que la primera marca que apostó por Lory Money fue Fartons Polo.

Expresiones gastadas

Hace poco escribí un post sobre “Palabras gastadas”. Palabras que se utilizan en publicidad y que, de tanto usarlas, ya no tienen valor. Fue un post con muchas aportaciones de amigos que hicieron del artículo mucho más rico e interesante. Y hoy creo que ha llegado el momento de hacer otro artículo en torno a la misma temática (cosas que un copywriter no debería hacer / una agencia no debería permitir / un cliente no debería pedir). En este caso vamos a hablar de “Expresiones gastadas”.

Creo que todos sabemos a qué me refiero. Algunas son míticas. Otras más actuales. Y prácticamente todas aburridas, absurdas y sin sentido cuando de lo que se trata es de impactar y hacer memorable un mensaje.

3, 2, 1… Empecemos:

*Anunciado en Televisión* -Una de mis favoritas, sin duda. Hoy en día debería ser algo más como “Anunciado en Internet” o “Anunciado en YouTube” o “Anunciado en Google”. Como en el club de los cinco, puedes escoger tu versión favorita.

*Promoción válida hasta agotar apariencias* – Un clásico de los call to action. Sin duda hace que te lances como un loco a comprar ese producto que no necesitas para nada.

*No encontrará una oferta igual* – ¿Estás seguro de eso? Hoy en día existe una cosa que viaja a través de cables de fibra óptica o teléfono y te permite acceder a tiendas online de todo el mundo. Sí, de ese sitio en el que se fabrica todo y se esclaviza a los trabajadores también (vamos, China). ¿Estás seguro de que no encontraré una oferta igual? ¿Y si la encuentro qué? Qué fácil es hablar por hablar…

 

Y a ti, ¿cuál más se te ocurre para añadirla a la lista? Añade tu comentario o mándame un mensaje para incluir la tuya.

 

P.S. Desde aquí un saludo a “La tienda en casa”, esa gran devoradora de expresiones gastadas y maestros míticos de la teletienda en nuestro país.

 

Copywriters 2.0: ¿Qué pasa con los textos web?

La redacción publicitaria nunca ha sido un arte sencillo.

Entre las dificultades que todo texto comercial tiene nos encontramos con varios aspectos que se repiten proyecto tras proyecto:

1. Hay que hablar de la marca (lo cual suele ser sinónimo de aburrimiento y un cierto tufo a falsedad o mejor dicho, exaltación de virtudes exagerada).

2. Hay que transmitir un concepto, una idea que sustente la campaña de comunicación.

3. Brevedad extrema.

4. Explicación de la promoción y/o el producto de turno.

5. Call to action (llamada a la acción en castellano, gracias).

Estos preceptos hacen que la mayoría de webs tengan textos muy breves y directos, que ayuden al visitante a encontrar rápidamente la información que está buscando. 

Evidentemente, un texto publicitario que sea conciso, claro de entender y que transmita con facilidad lo que se desea dar a conocer es un texto correcto a nivel de copy. Pero… ¿dónde está el factor de sorpresa, de innovación, de creatividad? ¿Dónde está el punto que engancha? El que de verdad hace que esa marca te caiga simpática, te sorprenda, te cautive, te atraiga.

Pienso que todos los que estamos implicados en este asunto deberíamos poner un poco más de mimo y creatividad en la redacción online (cuestión que no resulta exclusiva de una sola persona, ya que se trata de una responsabilidad compartida entre el copywriter, el director creativo, la persona de cuentas implicada y el director de marketing y comunicación de la marca), que en ocasiones por cuestiones de espacio y necesidades imperativas deberá ser extremadamente breve y directo. Pero en otras ocasiones puede tener un giro gracioso, sorprendente, original o simpático que lo haga especial. Aunque para eso, claro está, hace falta un poco más de tiempo para cada trabajo. Porque la creatividad necesita tiempo. Esto es innegable. Y ese tiempo al final es dinero. Por lo que habría que valorar un poco más ese trabajo (económicamente, quiero decir). Algo que sin duda sale a cuenta. Porque la creatividad siempre resulta rentable.

Y por último, nota para navegantes: los textos publicitarios lo cierto es que deberían estar más trabajados en todos los niveles. No sólo online. Esa es la verdad. Porque puede que en el universo de internet sea donde más necesidad de mejorar hay, pero es evidente que en otro tipo de piezas también se ha producido una degradación del valor de los textos publicitarios que sin duda resultan una tremenda bofetada a la creatividad. Como ejemplo, una valla que vi el otro día paseando por la calle (lástima no haberle sacado una foto). El texto decía: “Nuevo Audi Q5″. El visual era una foto de un Audi Q5 gris plata, desde el lateral y con un fondo también gris. Sin duda, toda una oda al simplismo excesivo que ni llama la atención, ni engancha, ni sorprende, ni atrapa. Y por tanto, casi ni comunica (vayan por delante mis absolutos y profundos respetos a una marca como Audi, que sin duda es una de las mejores del mundo realizando publicidad, aunque evidentemente, hasta los mejores están decayendo. Es un hecho).

 

Palabras que un copywriter nunca debería utilizar…

… y sin embargo se utilizan constantemente.

Hay expresiones y palabras que se utilizan cada día en publicidad. Y de tanto usarlas, pierden su sentido. Por favor, copywriters del mundo, directores de marketing, responsables de comunicación, directores creativos… Eliminemos estas palabras y expresiones del lenguaje publicitario:

“Descubre”.

“Nuevo”.

“Fantástico”.

“Increíble”.

“Un mundo de…”

“Sensaciones”.

“Único”.

“Nunca”. (Por cortesía de Víctor).

“Exclusivo”. (Por cortesía de Helena).

“Descuento”. (Por cortesía de Helena).

“Ahora”. (Por cortesía de Jose y Pablo).

“Estupendo”. (Por cortesía de Óscar).

“Revolucionario”. (Por cortesía de Pepe).

“Hay muchos diferentes… ¡Colecciónalos!”. (Por cortesía de Pepe).

“Fácil”. (Por cortesía de Pepe).

“Inolvidable”. (Por cortesía de Pepe).

“Disfruta”. (Por cortesía de Palomares).

“Calidad”. (Por cortesía de Pato).

“Último”. (Por cortesía de Pato).

“El mejor”. (Por cortesía de Pato).

1, 2, 3… Responda otra vez. ¿Cuál añadirías tú?

 

Relax

Hay una frase que digo a menudo: “Todos los días se acaba el mundo en una agencia de publicidad”. Por supuesto hace referencia al nerviosismo, las prisas y las “súper-urgencias” que hay a diario en las agencias porque tal o cual trabajo se ha de entregar hoy sí o sí. Y por supuesto es una frase que es pura ironía. Porque al final, nunca se acaba el mundo. Porque no pasa nada por retrasar un trabajo un día si es necesario. Y porque al final, no hemos nacido para vivir estresado. Sino para vivir.

Y para recordar lo pequeños que somos y lo insignificante que resultamos, Google va y nos saca este Google Maps del Universo…

Screen-Shot-2012-11-16-at-2.47.16-PM-640x410

http://workshop.chromeexperiments.com/stars/