Cómo mejorar los anuncios de televisión

Como mejorar los anuncios de television

Constantemente se me ocurren ideas de todo tipo. De algún modo, es normal. Es a lo que me dedico. A pensar. Y por mi naturaleza casi siempre pienso en cómo mejorar las cosas. De todo tipo. Cuando voy a un restaurante se me ocurre que sería mejor si hicieran esto o lo otro. Cuando voy al supermercado igual, etc. El otro día pensaba cómo tendrían que ser los anuncios en televisión: una batalla por la atención del espectador.

La idea que se me ocurrió fue la siguiente: Las cadenas tienen que poner anuncios para sobrevivir. Ok. Cada día tienen que poner X minutos de publicidad. Ok. Pero porqué no intentar ser un poco más interactivos y pensar en quien tienes delante. Personalmente no me interesan mucho los anuncios de compresas. Por ejemplo. No soy target. No uso compresas. ¿Por qué no me pregunta la tele si quiero que el siguiente anuncio que me enseñen sea de compresas o de zapatillas? Yo podría responder pulsando un botón (o incluso de viva voz, si tengo una Smart TV actual) y, qué demonios, puesto a tragarme un anuncio, por lo menos que sea de algo que me interese.

Lo ideal sería que la tele fuese aprendiendo mis gustos. Y que, sabiendo que no me interesan los anuncios de compresas, jamás me volviera a presentar uno.

Además, se podría ir un paso más allá y que, dentro de los anuncios de zapatillas, me preguntara si quiero ver un anuncio de Nike o uno de Adidas. ¿Por qué no?

Esto conllevaría que los anunciantes realmente se preocuparían por hacer anuncios que fueran INTERESANTES para la gente que está viendo la tele. Y no se dedicarían a hacer simplemente anuncios informativos que carecen totalmente de interés. Además, con este sistema se sabría el interés de la gente por cada anuncio y por cada marca. Y la marca podría analizar esos datos y ver en qué está fallando y cómo podría mejorar.

La tecnología hoy en día está preparada para todo esto y mucho más. Pero de momento seguimos con los viejos modelos de publicidad invasiva en la que se le mete al consumidor un chorrazo de spots a bocajarro sin importar sus gustos o preferencias.

Por eso la idea que tuve suena a ciencia ficción. Y la mayoría de gente que lea lo anterior seguramente dirá: sí, sí, vale. Está muy bien pero eso no se hará nunca porque bla, bla, bla.

Y va y resulta que el otro día me pongo a ver Hulu (para quien no lo sepa, Hulu es como Netflix, pero con más shows de TV) a través de internet y me encuentro con esto:

Hulu publicidad encuesta interactiva

¡Toma del frasco, carrasco! ¡Lo que se me ocurrió el otro día ya existe!

Lo hace Hulu. Y encima me salió un caso en el que se trata de dos anuncios del mismo sector, coches. ¡Fantástico!

Como soy publicitario, quería saber qué pasaba si no clicaba en ninguno de los dos y lo que sucede es que a los pocos segundos Hulu elige por ti y te pone uno de los dos anuncios.

Me pareció sencillamente genial.

Eso se llama preocuparse por el consumidor. O en otras palabras, pensar en la gente como lo que es, gente. Personas que quieren vivir una experiencia de usuario satisfactoria dentro de lo posible. Ojalá algún director de marketing vea este post y piense un poco sobre cómo puede mejorar la publicidad que hace. En este país hace mucha falta repensar un poco todo…

Redacción de textos para PYMES

Redacción de textos publicitarios copywriter para pymes

Como copywriter he tenido que redactar cientos de textos para todo tipo de empresas y productos. Unas veces para marcas hiper conocidas y otras veces para pequeñas y medianas empresas que no pueden costearse una gran agencia de publicidad pero que son lo bastante profesionales como para ser conscientes de que contratar un copywriter profesional para la redacción de sus textos es una inversión que rinde más de lo que cuesta. Y es que el lenguaje publicitario, aunque no nos demos cuenta, es un lenguaje especial. 

Y lo es porque no es como el lenguaje habitual que usamos en el día a día, que simplemente nos sirve para comunicarnos; el lenguaje publicitario, además de comunicar con claridad lo que se desea expresar, debe de cumplir con otros requisitos. El primero, impactar en las personas de forma que consiga llamar la atención de alguna manera. Bien porque comunica de un modo inusual, bien porque lo que cuenta es algo curioso o desconocido. Y es que una labor fundamental de la publicidad es generar interés hacia sus mensajes. Sino, nadie nos escuchará. Otra cualidad que debe cumplir (como norma general) es la brevedad. La gente puede que esté dispuesta a escucharte o leerte, pero ten por seguro que lo harán durante poco tiempo. Por más que les pueda interesar el tema, tenemos mil inputs diferentes queriendo llamar nuestra atención. Es una lucha durísima. Y además hoy en día estamos acostumbrados a realizar varias cosas a la vez y a saltar de una a otra rápidamente.  Así que más vale que esto se tenga en cuenta a la hora de escribir textos publicitarios porque de lo contrario estamos condenados. Lo bueno, si breve, dos veces bueno.

Y por último, la redacción publicitaria cumple una función muy especial de la que muchas veces la gente no es consciente, pero que en realidad es fundamental: ayuda a transmitir la personalidad de la marca. Y es lógico, porque la redacción publicitaria al final no es otra cosa que la voz de la marca. Lo que dice y, sobre todo, cómo lo dice, comunica a la gente qué tipo de producto o servicio eres. Y si es de su estilo o no.

Por todos estos factores el copywriter es un profesional imprescindible si queremos que nuestra publicidad triunfe. 

Pero volviendo al tema que anticipaba el título del post, ¿qué es pues lo que deben tener en cuenta las PYMES a la hora de escribir textos para su web corporativa, para flyers, trípticos, etc?

Los elementos antes comentados son factores comunes en la redacción de textos comerciales. Esto es, sirven tanto para grandes empresas como para PYMES. Entonces… ¿qué tiene de diferente la redacción para pequeñas y medianas empresas? Nada. Y ese es el gran aprendizaje. En comunicación, no importa el tamaño de las empresas. Sólo importa el tamaño de las emociones que haces sentir. 

Lo único que deberían preguntarse las empresas antes de empezar a comunicar es: ¿Cuál es tono de marca? O en otras palabras, ¿qué tipo de personalidad va a transmitir mi marca?

Una empresa puede ser gigante pero comunicarse como si fuera un colega. O puede ser pequeña y comunicarse como una empresa ultra seria y estirada. No es una cuestión de número de empleados y facturación, es cuestión de estilo.

Al igual que las personas pueden tener un cargo muy importante y sin embargo ser amables y empáticas. O puede haber quien no tiene un rango social elevado pero sin embargo habla, se expresa y actúa como si fuera de la antigua realeza. 

Así que si quieres un consejo, antes de encargar cualquier trabajo de comunicación, para un momento y piensa el tono que quieres que transmita tu marca. Porque quizás esa sea la gran diferencia entre las marcas conocidas y las PYMES desconocidas. Las grandes empresas saben lo importante que es para una marca tener una personalidad definida. Y las PYMES por lo general no se paran a pensar en ese tipo de cosas.

Así que, resumiendo, los textos publicitarios para PYMES, igual que para las grandes empresas, deberían:

  1. Llamar la atención.
  2. Ser breves.
  3. Transmitir tu personalidad de marca.

Aplica estos tres ítems a tus comunicaciones y verás como tu publicidad mejora a pasos agigantados.

¿Cuánto debería cobrar un freelance?

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Una de las preguntas más habituales de la gente que trabaja por cuenta propia es ¿cuánto debería de cobrar por mis trabajos?

Incluso gente con experiencia tiene dudas. Y es normal. Porque la falta de unas “tablas de precios” es la tónica general. Con lo que nadie sabe exactamente lo que cobran los demás. Y al final uno siempre tiene que crearse su propia tarifa de precios sin tener muchas referencias. La verdad es que al principio resulta bastante difícil cuál es el precio correcto de un trabajo creativo y es evidente que no hay una fórmula mágica, ya que cada persona es un mundo y no todos tenemos el mismo talento. Pero hay algunas consideraciones que te pueden ayudar a saber cuál es el precio correcto por el trabajo de un freelance.

Para empezar, deberías fijarte un salario anual que creas acorde con tu experiencia y talento. Ahí sí que puedes encontrar ciertas referencias que te pueden servir como punto de partida. Y es que los salarios de los profesionales que trabajan por cuenta ajena son confidenciales, pero seguro que conoces gente de esta profesión y sabes lo que gana más o menos. El problema de los salarios también es que fluctuan según la ciudad en la vivas. No hay los mismos sueldos en Madrid o Barcelona que en Cáceres o Cartagena, por decir dos lugares cualquiera. Tampoco el coste de vida es el mismo, claro.

A lo que íbamos. Primero elige el salario bruto anual que crees adecuado para ti. Si eres freelance se entiende que eres una persona con una cierta experiencia, capaz de desarrollar tú solo el trabajo que te encargan. Así que se supone que tu sueldo debería ser equiparable cuanto menos al de un senior que trabaje en una agencia por cuenta ajena. Eso suele ser entre 28.000 y 35.000 euros anuales en Madrid o Barcelona. Lo cual en un sueldo neto de 12 meses (lo mejor es calcularlo en base a 12 meses según mi experiencia) debería estar entre 1700 euros y 2.200 euros netos al mes. Ese sería el mínimo que deberías ganar como freelance.

Como dije antes, si eres freelance se entiende que es porque eres una persona con experiencia, resolutiva y lo suficientemente buena en tu campo como para resolver el trabajo que te encargan de un modo satisfactorio. Y muchas veces, con timings ajustados. Eso, se tiene que pagar bien. Porque al final la cuestión es que eres el experto al que se recurre en caso de necesidad. En otras palabras, recurren a ti como experto. Así que deberías plantearte el objetivo de ganar un poco más que lo que gana un senior normal. Posiblemente tu rango salarial debería equipararse al sueldo de un supervisor creativo de una gran agencia. ¿Cuánto se cobra en ese puesto? Es difícil determinar una cifra porque nuevamente varía mucho según el talento personal, la agencia que sea, etc. Pero se podría decir que el rango salarial de un supervisor creativo debería estar entre los 35.000 euros y los 45.000 euros. Nuevamente son cifras aproximadas según mi experiencia en el sector. En otras palabras, entre los 2200 euros y los 2.700 euros mensuales.

Y si estás al nivel de un Director Creativo, deberías cobrar tu talento como tal. Sueldo este que es aún más difícil de definir puesto que las diferencias son enormes según las distintas agencias. Pero pongamos que ese sueldo puede estar entre los 45.000 euros y los 120.000 euros. Osea, entre 2.700 euros y 6.000 euros al mes en 12 pagas.

Estos sueldos… ¿son altos? ¿Son bajos? Depende con qué lo compares. Si tenemos en cuenta que un creativo publicitario al final lo que hace es conseguir que un producto venda más, en realidad son sueldos bajos en relación al beneficio que obtiene el anunciante. Pero bueno, nuevamente, cada caso es un mundo.

Establecidos esos precios de referencia, sólo tú sabes en qué nivel salarial te tienes que mover y sólo tú puedes establecer cuál es tu valía. Habrá quien piense que los sueldos que pongo de referencia están muy bien y quien piense que son una miseria. Y por supuesto, habrá mucha gente que diga que hay agencias que no pagan eso. Pero es que, como digo, cada agencia es una historia diferente.

En cualquier caso, pongamos que has decidido que deberías ganar un sueldo medio de 2.500 euros. Lo que cobra un supervisor creativo medio. 2.500 euros netos por 12 meses son 30.000 euros netos al año. Como te mereces 1 mes de vacaciones pagadas igual que cualquier otro trabajador, tú tendrás que conseguir ganar 30.000 euros en 11 meses. Dividimos 30.000 entre 11 y nos salen 2.727 euros netos al mes. Ok. Ya tenemos nuestro objetivo (el mes 12 no lo contamos porque estás de vacaciones y, como freelance, nadie te va a pagar el mes que no trabajas, así que el resto de meses te tienes que ir guardando una parte de tus ganancias para poder vivir ese mes de vacaciones).

Ahora veamos cuánto has de facturar mensualmente para poder ganar esa cifra neta al mes. Para ello necesitamos ver primero de todo cuáles son los gastos fijos mensuales que tendremos. Estos gastos variarán según la persona, pero yo voy a poner aquí una serie de gastos estándar que se podrían entender como gastos normales.

Cuota de autónomos: Unos 280 euros al mes cotizando la base mínima.
Asesor fiscal: 80 euros al mes.
Hardware: 200 euros al mes. Para poder trabajar necesitas como mínimo un ordenador potente. Este ordenador lo tendrás que actualizar cada dos o tres años porque los programas de edición necesitan máquinas potentes y cada año suben los requisitos. Un ordenador potente podría ser un Apple iMac de 27″ que puede costar en torno a los 3.000 euros. Seguramente necesites también un ratón, un teclado, una tableta, una impresora, tinta de impresora (vale una pasta, más que el oro), papel, bolígrafos, cutter, puede que incluso una cámara de fotos, objetivos, trípode, iluminación… etc. Depende de cada uno, pero bueno. Pongamos que hablamos de unos 5.000 euros entre ordenador y resto de cosas que podemos contar como “hardware” cada 2 años. Eso son 2500 al año. Unos 208 euros al mes.
Software: 70 euros al mes. Para desarrollar tu trabajo necesitas software. Normalmente el paquete office de Microsoft y el paquete completo de Adobe. Actualmente eso son unos 70 euros al mes (60 euros de Adobe y 10 euros de Office).
Servicios: 100 euros al mes. Es posible que además de los programas estrictamente de software necesites algunos programas más que en realidad son servicios, sobre todo alguna solución de almacenamiento como Dropbox -10 euros al mes 1TB-, Spotify -10 euros al mes- (para mi la música es fundamental mientras trabajo, sin ella no puedo concentrarme), Vimeo Plus o Pro -13 euros al mes-,  o Behance Pro (este va incluido en el paquete Adobe) o Cargo Collective, para mostrar tu trabajo. Y seguramente alguno más. Y por supuesto otros servicios más clásicos e imprescindibles para la vida freelance como son internet y teléfono -72 euros al mes si quieres Movistar Fusión fibra 100mb, por ejemplo-.
Transporte: 120 euros. Como freelance, puedes trabajar desde casa, en una oficina individual o lo que es más habitual últimamente, en un espacio de coworking. Si eliges una de estas últimas opciones tendrás que desplazarte hasta ahí. Y lo que es seguro es que a veces tendrás que quedar con clientes que no siempre van a estar al lado de tu casa. Así que ya puedes reservar una parte de gastos para transporte que vaya desde 50 euros a 200 euros al mes, según donde vivas, el número de desplazamientos, si necesitas o no parking, etc.
Alquiler espacio de trabajo: 200 euros. Si estás en casa, el alquiler es cero, claro. Pero también tienes gastos: los de los suministros de luz, agua, gas… Gastos que si estuvieras fuera de casa no subirían tanto a final de mes. Y si eliges una oficina o un espacio de coworking -esta última, la opción más recomendable seguramente-, estamos hablando de unos 200 euros al mes, según el lugar. Y un espacio de coworking siempre es más recomendable que estar en casa, ya que, aunque lo de quedarte en casa trabajando es algo que contado es muy apetecible, en la realidad es mucho mejor separar vida personal y vida laboral. Y sobre todo, estar en un espacio de coworking te permitirá estar en contacto con otros profesionales, lo cual seguro que te ayudará a concentrarte más y te permitirá realizar colaboraciones interesantes.
Impuestos: 600 euros. Es un gasto importante difícil de calcular, pero que tendrás que tener muy en cuenta si no quieres sorpresas desagradables. Si ponemos un 20% de lo facturado podrían ser unos 600 euros al mes.
Autopromoción: 50 euros. Lo normal es que destines algo de dinero a la autopromoción, como toda empresa, producto o servicio. Y aquí entraría desde tu web personal con tus trabajos, hasta acciones de emailing, marketing directo, regalos, microsite o cualquier otra forma de autopromoción que se te ocurra. Pongamos que destinas a esto unos 50 euros al mes (lo que gastes en autopromoción siempre debería ser un dinero bien gastado, porque es una inversión, así que si no lo haces, deberías empezar a hacerlo).
Formación: 100 euros. Un creativo necesita estar constantemente formándose porque el mercado se mueve a la velocidad de la luz, evoluciona constantemente y lo que hace unas horas era válido ahora ya está desfasado. Eso implica que necesitamos estar en formación constante. Y la formación, ya sea mediante libros, revistas, seminarios, talleres o conferencias, tiene un precio. Y un precio bastante alto (sólo un libro de publicidad ya puede costar tranquilamente 45 euros… Una serie de conferencias o un taller puede costar 150 euros perfectamente y un festival como el Off cuesta unos 120 euros y el festival El Sol cuesta 560 euros más hoteles, transporte, comidas…). De Cannes ni hablamos, claro. Pero también están el Día C, el Blanc, Mad in Spain… etc. ¿Cuánto dinero se lleva la formación? Deberías ir a un par de festivales o charlas de conferencias al año y comprar al menos un libro al mes. Estamos hablando pues de unos 100 euros al mes.
Dietas: 200 euros al mes. Muchos trabajadores por cuenta ajena disponen de tickets restaurant. Tú como freelance también deberías tenerlas, ¿no crees? Además, en tu caso, como además de creativo eres también la persona encargada de gestionar la relación con los clientes no estaría de más que algún día quedaras con tus clientes para comer, tomar un café, etc.
Otros gastos: 100€. Seguro que hay algunos gastos extra que te surgen cada mes. Deberías dejar un margen para esos imprevistos. Y si al final no se han producido esos otros gastos, es un extra que te llevas a final de mes. Lamentablemente, casi seguro que te surgen gastos que no esperabas cada mes por diferentes motivos.
Seguro médico: 60€. Este gasto no lo contabilizaré en el total porque es opcional y porque si lo tienes te lo puedes desgravar, pero ahí está, un gasto más cada mes si optas por un seguro privado.

Si sumamos todos estos gastos fijos mensuales tenemos una cifra mágica de 2160 euros al mes. Multiplicado por 12 son 25.920 euros. Más los 30.000 euros que necesitamos para nuestro sueldo neto anual = 55.920 euros al año. Lo redondearemos a 56.000 euros al año. Eso es lo que deberías facturar a final de año. En otras palabras, 5.090 euros al mes durante 11 meses (recordemos que hay un mes que no facturas, puesto que estás de vacaciones, y ni siquiera cuento los días que puedas estar enfermo). Para redondear la cifra lo dejaremos en un objetivo de 5.000 euros al mes.

Y la realidad es que no todos los meses tienes la misma cantidad de trabajo. Normalmente junio y julio son meses valle en los que baja mucho la actividad, por lo que otros meses deberías compensar esos meses de verano.

Pero bueno, por lo menos tenemos una cantidad objetivo de facturación. Ahora falta saber cómo presupuestamos los trabajos. Se supone que hay dos formas de hacerlo: Por horas o por obra. La realidad es que sólo hay una forma de facturar: por obra. Porque al final el cliente te va a pedir un trabajo y tú le tienes que decir cuánto le va a costar, no cuántas horas tardarás tú en hacer ese trabajo (horas, por otra parte, que no nunca sabrás a ciencia cierta porque nuestra profesión funciona a base de personas e inspiración, no a base de máquinas exactas). Y además, tú no sólo deberías cobrar por las horas que dedicas a un proyecto, sino también por tu talento y experiencia. Como dice la famosa frase: Lo hice en 10 minutos, pero me llevo toda una vida saber hacerlo en 10 minutos (no es que los trabajos nos lleven 10 minutos, es sólo una frase hecha para indicar que no es tanto una cuestión de horas, sino de la suma de talento, horas, desarrollo, formación previa, experiencia…).

Si aún así nos empeñamos en facturar por horas, deberías de calcularlo de la siguiente manera: hemos dicho que el mínimo a facturar cada mes deberían ser 5.000 euros. Según el convenio de publicidad el número de horas que se debería trabajar a la semana son 39. Eso son 156 horas al mes. Si dividiésemos 5.000 euros entre 156 horas el precio hora serían 32 euros. Pero ocurre algo importante a tener en cuenta: un freelance NUNCA tiene trabajo todo el tiempo durante todo el año. Es algo inherente a la categoría del freelance, se trabaja de manera esporádica. Excepto algunos, la mayoría de freelance no están ocupados todo el tiempo. La mayoría se pasan días, semanas y hasta meses sin ningún encargo y a lo mejor de repente entran hasta dos y tres encargos de golpe (eso es cuando hay suerte, claro, tampoco es lo normal). Pero vamos, que debes tener en cuenta que, como freelance, no existe la estabilidad de que cada hora de trabajo de tu día laboral lo tengas lleno de encargos. Así que si consigues trabajos que te ocupen un tercio de esas 156 horas cada mes ya serás un freelance ocupado. Además, has de tener en cuenta que todas tus horas de trabajo no son horas “productivas” a nivel de facturación. Estoy hablando de las horas que dedicas a hablar por teléfono con clientes y proveedores, las horas que ocupas desplazándote a reuniones o las horas que pasas reunido con un cliente. No es habitual cobrar por esas horas. Pero en realidad son parte de tus horas laborales. Así que, como decíamos, deberías contar que 1 hora de un trabajador por cuenta ajena que está fijo en una agencia de publicidad equivale, con suerte, a 3 horas de un trabajador freelance. Por lo tanto, si contáramos las horas con esta proporción de 3 a 1 tu precio hora debería ser 32 euros multiplicado por 3 = 96 euros la hora. Esa es la realidad.

Como en este país estamos muy mal acostumbrados a ocultar precios, tarifas y demás, si le dices a un cliente que le vas a cobrar a 96 euros la hora casi seguro que te descarta. Porque la mayoría de gente dice que cobra a 30 euros la hora y luego le factura lo que le da la gana, no las horas que realmente ha estado trabajando en el proyecto.

Y luego, claro está, todo depende de cuál sea el encargo. Porque hablamos de que no vas a estar ocupado todo el tiempo, pero si por ejemplo te encargan algo que sabes que te va a ocupar todo tu tiempo de un mes, esto es, las 156 horas, entonces ya no tienes por qué contar las horas con la proporción de 3 a 1 que decíamos antes porque te estás asegurando el trabajo para todas esas horas. Por lo que puedes ofrecer tu trabajo al precio de 32 euros la hora.

En otras palabras, podías decir: Mi precio por hora son 96€/h pero si me contratas para un trabajo muy laborioso que me lleve todo el mes, te hago un descuento y te lo dejo en 32€/h.

Pero como decía antes, es muy difícil saber con exactitud cuánto tiempo te llevará un trabajo. A mi cuando me encargan un naming por ejemplo, no sé si conseguir las propuestas que me parezcan más adecuadas me llevará 24 horas, 45 horas o 156 horas laborables. Depende de cada caso. Sin embargo al cliente le tengo que pasar un precio total por el trabajo de la búsqueda del naming. Y aquí lo que uno hace es tirar de experiencia y hacer una media de lo que cree que le llevará ese trabajo. Unas veces empleas menos horas de las que pensabas y otras veces empleas muchas más horas de las que pensabas.

Otra cosa importante a la hora de contabilizar las horas son los cambios. Porque a ti a lo mejor te lleva 40 horas hacer algo. Entregas la propuesta. Ok. Pero a partir de ahí es probable que pueda haber cambios, modificaciones, ajustes… Así que si calculaste el precio pensando sólo en las horas que te llevaría crear el encargo hasta que se lo entregas al cliente verás que te has quedado corto. Y a veces la catarata de cambios es tal que un trabajo termina por no ser nada rentable.

Los cambios necesitarían un artículo a parte. Pero de momento sólo diré que cada cliente es un mundo. Hay clientes que enseguida aceptan las propuestas y otros que les dan mil vueltas. Y esto puede ser debido a muchos factores diferentes. Puede que realmente hayas dado en el clavo y el cliente quede satisfecho, pero también puede ser que no sea así. O puede que el cliente quiera ver múltiples opciones porque él no tiene muy claro lo que quiere y le cuesta decidirse. O puede que tu cliente piense una cosa pero que al enseñárselo a su jefe éste piense diferente… Cada trabajo es una historia. Lo que está claro es que tú debes ofrecer un resultado que sea simplemente perfecto para el briefing que te pasó el cliente. Que lo hayas pensado muy bien y le des la solución ideal para su problema. Y ese es el trabajo que te encargaron. Otra cosa es que a veces algún cliente no respete ese trabajo y crea que esto es una barra libre de cambios y te pida hacer un mismo trabajo diez veces. Para que eso no pase es OBLIGATORIO incluir una cláusula en el contrato que firmes con el cliente que establezca el número de modificaciones que incluyes con tu trabajo. Por ejemplo, te pasaré una propuesta y tienes opción de pedirme hasta dos cambios sobre esa propuesta por el mismo precio. Los siguientes cambios se cobrarán a XX euros cada cambio. Eso evitará que el cliente pida cosas sin sentido y hará que realmente se piense bien lo que te encarga. Suena un poco duro, pero tristemente es la realidad. Muchas veces los encargos no se han pensado con tranquilidad y algunos clientes creen que pueden pedir y pedir y pedir porque ellos ya definieron un precio. Así que mucho ojo con eso. Todo debe estar bien claro antes de empezar un trabajo.

Pero volvamos al tema presupuesto. Como decía, lo mejor es fijar tarifas por trabajos, no por horas. Y aquí es donde la cosa se pone difícil. ¿Cuánto cuesta cada trabajo cuando se trata de un servicio? Para calcular el precio correcto que tus trabajos tienen influyen varios factores importantes:

1. El tiempo que te lleva realizar ese trabajo.

2. Importancia de ese trabajo y el retorno de inversión que le pueda proporcionar al anunciante.

3. Precio de tu competencia por ese mismo trabajo.

4. Lo que el cliente puede pagar. Ahí siempre está la clave, claro. Los precios al final siempre son una cuestión de oferta y demanda. Y por mucho que tú digas que hacer un rediseño de una marca cuesta 1 millón de euros, si el cliente sólo tiene 50.000 euros será imposible que te acepte el presupuesto (por cierto, sí, hay proyectos de rediseño de marca que cuestan 1 millón de euros, por ejemplo, el que hizo Bancaja con Estudio Mariscal).

La combinación de esas cuatro variables te ayudará a saber cuánto deberías cobrar por cada trabajo.

Y sé que, aunque he intentado desgranar el tema al máximo para ayudarte, puede ser que aún andes un poco perdido y a estas alturas lo que te gustaría es ver una tabla con un precio de referencia para cada trabajo. Algo así hizo la ADCV (Asociación de Diseñadores de la Comunidad Valenciana) en el año 2000 con un libro titulado “El valor del diseño”. Un libro de referencia que ayudó muchísimo a esclarecer un poco el tema de los precios en el ámbito del diseño. Este libro, en el que se exponían las tarifas medias que tenían los asociados, fue actualizado en 2008 (las tarifas cambian conforme cambia el país y su situación económica, claro está). Pero al parecer la ADCV fue expedientada en 2010 (lo cual es absurdo según mi opinión) por la Comisión Nacional de la Competencia por “posibles prácticas restrictivas de la competencia, por elaborar y publicar un tarifario mínimo recomendado relativo a servicios prestados por informadores gráficos” y le pusieron una multa por valor de 24.000 euros (!!!).

Aquí explican un poco más el caso.

Pero la ADCV no ha sido la única expedientada por algo así. A varias asociaciones parecidas también les han multado por lo mismo.

Así que, para curarme en salud, terminaré el post excusándome por no poner una tabla de precios de referencia, no sea cosa de que la Comisión Nacional de la Competencia me expediente…

CONCLUSIONES

En definitiva, hemos visto que los gastos de un freelance son importantes. Y ni mucho menos se puede aplicar esa frase que quien desde el desconocimiento suelta sin pensar “pero si tú como eres freelance puedes estar en tu casa sin gastar nada”. Todos los freelance tienen gastos, los recorten más o menos. Pero todos tienen gastos.

Todos los freelance se merecen un salario digno, igual que cualquier otra profesión. Ese salario hemos visto que en el caso del ejemplo serían entre 32€/h y 96€/h como mínimo.

A veces los propios freelance son los que no se respetan a si mismos aceptando trabajos por debajo del precio que ellos saben que sería justo. Está claro que esto se da cuando existe la necesidad. Pero personalmente pienso que es un error porque así lo único que se consigue es devaluarse a uno mismo (y a la profesión en general) a largo plazo.

De hecho, este ha sido el gran problema de esta profesión, la auto-devaluación que las propias agencias y creativos hemos realizado de nuestro trabajo, llegando a numerosos casos de precariedad laboral. Pero bueno, esto lo trataremos en otro artículo.

Y tras esta excusa de “lo acepto porque no me queda otra” está la de “es que si no lo hago yo otro lo hará”. Para mi esta es la peor de todas. En primer lugar, porque es relativamente cierta y relativamente falsa. Me explico. Si tú no aceptas ese precio, es posible que otro lo haga. Pero es casi seguro que si la empresa o la agencia no está dispuesta a pagar el precio justo por un trabajo profesional posiblemente no consiga ningún profesional de calidad para ese trabajo. Porque esta profesión es como todas. Y aunque técnicamente no se pueda hablar de “calidad” cuando hablamos de los freelances, es cierto que hay diferentes calidades de freelance. Y los mejores profesionales cobran más y los peores menos. Como en todas las profesiones del mundo. Así que al final, si eres freelance deberías preguntarte: ¿qué tipo de freelance soy yo? ¿De los mediocres que aceptan cualquier trabajo a cualquier precio? ¿De la clase media que se auto valora adecuadamente pidiendo por su trabajo un precio justo? ¿O de los que tienen un gran talento y por ello merecen un gran sueldo? Y si estás leyendo esto y vas a contratar a un freelance, también te puedes hacer la pregunta: ¿Qué tipo de freelance quiero? ¿Uno que me haga esto lo más barato posible a costa de la calidad del trabajo? ¿Uno que esté dentro de lo que se espera de un gran profesional, tanto en calidad del trabajo como en precio? ¿O la máxima excelencia contratando a uno de los mejores freelance?

Por supuesto, todos los comentarios son bienvenidos.

Mitos sobre los creativos

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MAD MEN. © HBO.

La publicidad es una profesión llena de mitos, medias verdades y leyendas urbanas. Falsas creencias que sobreviven en el imaginario colectivo sin motivos reales para permanecer vivas, pero que sin embargo, ahí siguen, como el zombie que jamás muere.

Las drogas aumentan la creatividad.
Falso. La mente para crear necesita estar fresca.

Los creativos son personas especiales.
Falso. Cualquier persona puede ser creativa. La mayoría de veces es más importante el esfuerzo, la práctica y las técnicas que cualquier otra cosa.  Aunque claro, el talento marca la diferencia.

Sólo los creativos pueden innovar. 
Falso. Siguiendo el mito anterior, cualquier persona puede ser creativa y, por tanto, innovar. Lo que hace falta es la determinación para hacerlo. Como Ferrán Adrià.

Trabajar hasta tarde hace que consigas mejores resultados.
Falso. Cuando una persona lleva muchas horas trabajando (y digo tra-ba-jan-do, no mirando Facebook), se cansa. Se cansa físicamente y mentalmente. Y los creativos, como decíamos antes, necesitan tener la mente fresca. Así que si llevas muchas horas pensando en algo lo mejor es desconectar y dejar al cerebro que haga un pequeño reset que ponga todo en su sitio para que las ideas vuelvan a fluir.
*NOTA: ¿Entonces por qué en las agencias de publicidad se trabaja hasta tan tarde y te miran mal si sales a tu hora? Respuesta: Por puro presencismo. Porque parece que quien más horas está más trabaja. Aunque todos sabemos que eso no es necesariamente así.

A un creativo no le importa no cobrar mientras el trabajo sea guay.
Falso. Una cosa es que los trabajos interesantes te llenen profesionalmente y otra es que nuestra profesión sea como un hobby. Nos ganamos la vida con ella. Y merecemos respeto. El respeto de cobrar por nuestro trabajo.

A los creativos les encantan las fiestas.
Verdad. Pero, ¿y a quién no? También nos gustan las exposiciones, los conciertos y salir a cenar. Sencillamente, nos gusta vivir la vida a tope y vivir experiencias. Al fin y al cabo, ese también es nuestro trabajo.

 

Publicidad del S.XXI

Publicidad del siglo XXI

Si alguien me pregunta qué es la publicidad del siglo XXI, le pondré como ejemplo esta campaña:

Porque, realmente, no es una campaña. No al menos una al uso. No una de esas en las que hay un spot contando las bondades del producto y luego hay unas vallas de recuerdo y unas gráficas de revista. No.

Aquí lo que hay es una solución. Una ayuda. Un esfuerzo. Un interés por solucionar un problema. Y lo más importante, hay un posicionamiento basado en “voy a intentar ayudar a mis clientes” en vez del típico “voy a intentar convencer a mis clientes de que soy mejor que nadie”. Y ahí está la clave de todo. En el modo en que piensa la marca.

Si eres Director de Marketing, Presidente, dueño, Brand manager o cualquier otro cargo relevante de una marca, deberías preguntarte: ¿Qué tipo de marca somos? ¿Somos de los que solo nos miramos nuestros propio ombligo o somos de los que se preocupan por sus posibles clientes e intentan ofrecerles cosas positivas que les ayuden?

Otro ejemplo:

Evidentemente, pensar cómo puedo ofrecer a mis posibles clientes algo que les aporte cosas positivas en vez de la típica campaña que se ha hecho toda la vida lleva un poco más de esfuerzo. Pero sin duda la recompensa merece cada segundo  invertido.

La batalla de las marcas

¿Eres de Cola Cao o de Nesquick? ¿De Burger King o de McDonald´s? ¿De Canon o de Nikon? ¿De Xbox o de Playstation?

Me encantan las grandes batallas de las marcas. Esas en las que parece que sólo haya dos opciones y o bien eres de una o bien de la otra. Sin medias tintas. Sin concesiones. Y sin perdón. Entras en un foro y los defensores de una atacan ferozmente a la otra. Con pasión. Con fuerza. Como si les fuera la vida en ello. Y defienden su postura con múltiples argumentos, rebatidos incansablemente por sus “adversarios”.  ¿No es apasionante?

Además, las luchas entre grandes marcas son las que hacen avanzar sus productos. Siempre intentando adelantarse al otro. Darle un golpe mortal. Una estacada en forma de innovación para la que el otro no tenga respuesta. ¿Quién no quiere una lucha semejante? Es como el Circo Romano, pero sin necesidad de ver fenecer a nadie. Bueno, a veces sí cae alguien. Una marca. Como la Neo-Geo, esa súper consola de los 90 que, pese a ser técnicamente muy superior, desapareció bajo el poder de Sony y Microsoft.

Lo que me pregunto es si los directores de marketing sueñan con estas grandes luchas. Batallas sin cuartel en las que intenten demostrar que son mejores que sus adversarios. O si simplemente intentan no arriesgar, no sea que fallen en algo.

Lamentablemente la mayoría de directores de marketing de este país ni siquiera piensan en cosas como esta. Pero deberían. Deberían decirse a sí mismos cada mañana: Hoy voy a trabajar para que mi marca sea una de esas que la gente defiende aguerridamente. Una de esas que no tiene clientes, sino fieles seguidores.

Por cierto, yo soy de Cola Cao, Burger King, Canon y Playstation. ¿Y tú de quién eres?

 

La otra lotería

Hacerse millonario, que te toque el gordo… ¿Quién no quiere que le toque la lotería? Todos queremos que un golpe de azar nos roce con su varita mágica. Pero muchas veces no somos conscientes de lo afortunados que somos.

Genial campaña de la Fundación Josep Carreras lanzada los días previos al sorteo de Navidad. La verdad es que poder colaborar en campañas como esta y ayudar a organizaciones como la Fundación Josep Carreras te llena de satisfacción. Porque ayudar a los demás es lo menos que podemos hacer. Enhorabuena On&On y enhorabuena Fundación Josep Carreras.

Las mejores marcas del mundo

Interbrand, la compañía número 1 del mundo en branding, acaba de publicar su lista anual Best Global Brands 2013. En ella colocan como la compañía más valiosa del mundo a Apple. Y para ello han tenido en cuenta, más que su valor bursátil, su capacidad para cambiar la vida de muchas personas no sólo con sus productos, sino también con su forma de ser y su filosofía. “Así lo demuestran sus legiones de fans y las enormes ventas del iPhone 5c y 5s“, describen.

Las mejores marcas del mundo

La lista incluye las siguientes marcas:

1. Apple.
2. Google.
3. Coca Cola (durante 13 años fue la número 1).
4. IBM.
5. Microsoft.
6. General Motors.
7. McDonald´s.
8. Samsung.
9. Intel.
10. Toyota.
11. Mercedes-Benz.
12. BMW.
13. Cisco.
14. Disney.
15. HP.
16. Gillete.
17. Louis Vuitton.
18. Oracle.
19. Amazon.
20. Honda.
21. H&M.
22. Pepsi.
23. American Express.
24. Nike.
25. SAP.

¿En qué se basa Interbrand para realizar este ranking? Así lo explican ellos mismos: “Interbrand employs a variety of metrics to decide its Best Global Brands index, but requires each company generate 30 percent of revenue from outside its home region, have a presence on at least three major continents as well as coverage in emerging markets, publicly available financials, and a positive economic outlook. In addition, the brand must have a public profile and awareness beyond its own market”.

Como curiosidad, remarcar que la única marca española que aparece entre las 100 es el Banco Santander, en la posición 84. Me extraña, eso sí, que no aparezca ZARA.

Cuando la publicidad no es publicidad

Hay veces en las que las marcas hacen las cosas bien. Y hay veces en que, sencillamente, lo hacen de forma extraordinariamente bien.

En esas ocasiones, me levanto y aplaudo. Y pido un aplauso a mis compañeros del mundo de la comunicación. Por lástima, sólo ocurre de uvas a peras. Pero que fantástico cuando esto ocurre.

Porque el hecho de una marca logre introducirse en el mundo de otra marca no es tan fácil. Y que lo haga, además, siendo esta marca la pequeña, ya me parece de chapeau

Y esto es lo que ha conseguido Kit Kat. Que en un golpe de ingenio y destreza se percató de que los sobre nombres que Google ponía a las diferentes versiones de su sistema operativo Android estaban todos relacionados con dulces y pensó que el próximo podría llevar su nombre: Android KitKat. Una acción “sencilla”, pero que a buen seguro conseguirá millones de dólares en P.R. y notoriedad.

android kitkat

Pero, un momento, que la historia no es esa. No es así como ocurrió… Lo cierto es que este gran éxito de Kit Kat no fue una genialidad de Kit Kat. Fue cuestión de Google, que iba a llamar a su nueva versión Lime Pie (pastel de lima) pero se dieron cuenta de que mucha gente no sabría muy bien que era un Lime Pie y pensaron que, sin embargo, todo el mundo sabría que es, por ejemplo, un Kit Kat. Y ni cortos ni perezosos llamaron a los señores de Nestlé y consiguieron el acuerdo (¡¡y aún tuvieron dudas en Nestlé de si autorizaban el uso de Kit Kat!! -a veces es que me tiro de los pelos-).

Al final la historia terminó bien y las negociaciones llegaron a buen puerto. Concretamente, al puerto del nuevo sistema operativo de Google: Android 4.4 Kit Kat.

Señores, señoras… un aplauso, por favor. Para Google, sobre todo. Por ser tan salá. Y qué demonios. Para Nestlé también porque, aunque les costó, aprobaron una idea genial.

Ojalá más anunciantes tomasen nota de que a veces la mejor publicidad es aquella que no es publicidad.

Para más información: Web de Android, noticia en elmundo.es.

 

¿Están las empresas a la altura de sus clientes?

clientes marketing consejos

Una compañía de seguros recibe una llamada de uno de sus clientes. Como éste va a cambiar su vehículo, solicita una valoración económica de una nueva póliza. Le dicen el precio de esa nueva póliza y cuando solicita a la operadora que le mande el presupuesto por e-mail esta le dice que no puede. Que para mandar ese presupuesto por email tendría que dar de baja el vehículo actual del cliente. El cliente le responde que SÓLO quiere el presupuesto por email, para poder valorarlo. La operadora insiste. No puede mandarlo por email. ¿¿ ??

Un cliente de la Caixa se dirige a una oficina cualquiera de la entidad. Concretamente, la que tenía más a mano en ese momento. Solicita una tarjeta de crédito. Y le responden que ellos no se la pueden tramitar. Que tiene que solicitarla en la oficina en la que se hizo cliente de la Caixa y sólo ahí. ¿¿ ??

Un usuario de un ordenador portatil Apple acude a la tienda que esta compañía tiene en el Paseo de Gracia de Barcelona. Su ordenador tiene problemas para conectarse al WI-FI de su casa. El personal de Apple le dice que es problema de su router. El cliente le dice que eso no puede ser, porque a ese mismo router se conecta otro ordenador Apple, dos iPhone, un iPad, un Apple TV y otros ordenadores. Ninguno de ellos tiene problemas con el WI-FI. Sólo el ordenador del que se hablaba al principio, lo cual hace evidente que el problema está en el ordenador en cuestión, no en el router. La respuesta del personal de Apple… la misma de antes. Cambie usted el router. Es la solución. ¿¿ ??

Problemas de clientes. Problemas de gente que sustenta una empresa. A la que le compra un producto o servicio. Que lo hace durante años. Y que, sin embargo, sólo recibe de esas empresas problemas, cuando sólo deberían recibir soluciones.

¿Para que sirve gastarse millones de euros en publicidad, contratar cientos de vallas, hacer planes de medios carísimos, entrar en guerras de precios… si luego en cosas tan sencillas como dar soluciones a los clientes en vez de problemas se falla una y otra vez?

¿Hay alguien al mando en los departamentos de control de calidad y atención al cliente? Y aún más importante, ¿no son conscientes los responsables máximos de las empresas de que la regla nº1 para que una empresa funcione bien es tener contentos a sus clientes?

La respuesta, lamentablemente, queda en el aire.